关系质量对酒店顾客忠诚影响的实证研究.pdfVIP

第32卷第6期 湘潭大学学报(哲学社会科学版) V01．32No．6 Journalof andSocial 2008年11月 XiangtanUniversity(PhilosophySciences) Nov．，2008 关系质量对酒店顾客忠诚影响的实证研究’ 袁亚忠 (湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭411105) 摘 要：顾客满意与顾客信任是关系质量的重要组成部分，影响到顾客忠诚的形成。通过在中国中高档酒店的实 证研究。得出关系质量对顾客态度忠诚有显著的直接影响、对顾客行为忠诚不存在显著的直接影响，顾客实际购买 行为的发生取决于多种因素共同作用的研究结论，对进一步探讨顾客忠诚形成的内在机理具有探索性意义。 关键词：关系质量；顾客满意；顾客信任；顾客态度忠诚；顾客行为忠诚 中图分类号：F719文献标识码：A文章编号：1001—5981(2008)06—0143—04 1引言 有利的口头宣传，愿意再次购买这些企业的服务口瑚∞3。也 忠诚的顾客是企业获取市场竞争优势和可持续发展的 就是说，顾客信任会影响到顾客未来购买行为意向和购买行 战略性资源，保持顾客忠诚是企业追求的战略目标。20世纪 为。因此，本研究将对两者之间的关系进行检验。 90年代中期以来。随着关系营销学的兴起，与顾客构建和保 此外，对于顾客满意与顾客信任之间的关系，国内外学 持良好的合作关系以赢得顾客的忠诚，成为企业管理理论界 者一直存在争议。加巴尼诺和约翰森认为，顾客满意是顾客 和实践界十分关注的热点问题之一。顾客信任和顾客满意 信任的前提条件H】70一。一些学者则认为，顾客信任影响顾 是关系质量的两个组成部分，都会影响到顾客忠诚的形成。 客满意，安德森和纳鲁斯指出，买卖双方增强相互之间的信 本文通过在中国中高档酒店的实证研究，旨在探讨关系质量 任感会提高买卖双方的满意程度b心一。本研究将对两者 对顾客忠诚形成的实际影响，以期为进一步深入研究顾客忠 之间的关系进行检验。 诚形成的内在机理提供可资借鉴的参考。 2．3顾客忠诚 2国内外文献评述 早期学者主要从行为视角来界定顾客忠诚，将其视为顾 2．1顾客满意 客对特定产品或服务的重复购买，并通过购买比例、购买频 美国学者奥利佛认为，顾客满意是顾客需要得到满足后 率、口头宣传等行为来测量。美国学者迪克和巴苏认为，只 Atti· 的一种心理反映，是顾客对产品或服务的特征以及产品或服 有当重复购买行为伴随着较高的态度取向(Relative 务本身满足其需要程度的一种判断¨J。顾客满意包括交易 tude)时才会产生真正的顾客忠诚‘6瑚“玎，这一观点已为学 特性和累积性两种类型。交易特性满意是指顾客对某次具 术界大多数学者所接受。态度取向代表了顾客对一项服务 体交易的满意程度，是一种短期内对其满意程度所作出的判 积极倾向的程度，也反映了将该服务推荐给其他顾客的意愿 断，而累积性满意是指顾客对其以往消费经历的总体满意程 和对首选服务再次惠顾的承诺，主要通过推荐意向、购买意 度。相比较而言，累积性满意更能准确地预测或推断顾客的 向等来测量。本研究将从态度忠诚和行为忠诚两个层面来 行为意向和实际消费行为。因此，本研究采用累积性满意来 测量酒店顾客的忠诚程度。 测量顾客对所提供产品或服务的满意程度。 3研究模型与假设 2．2顾客信任 3．1顾客满意与顾客忠诚之同的关系 美国学者摩根和亨特认为，