基于扎根理论的手机电视服务顾客感知价值分析.pdfVIP

雏移动业务Ⅲii I摘要】随着‘‘三网融合”时代的到来，手机电视市场蕴含着巨大的商机，如何推进手机电视的发展已经成为众多手机 电视提供商的关注焦点。文章基于扎根理论，从顾客感知价值角度出发，通过质性分析软件QsR-Nvivo对手机用户访谈 结果进行了分析，提炼出了用户最关注的手机电视服务特性及其权重，最后提出了改进手机电视服务的策略建议。 【关键词l手机电视扎根理论QSR-Nvivo顾客感知价值维度 l 引言 自20世纪90年代以来，顾客感知价值的研究越来越 手机电视是指在手机上通过手机电视客户端观看视 成为国内外学界与业界共同关注的焦点。迈克尔波特在 频节目的服务。这一新的服务方式．既具备传统传播方 《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业 式的优势，如电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、 能为顾客创造的价值…。Woodruffl也指出：“顾客感知价 报纸媒体的滞留性，同时又融合了新兴媒体互联网的交 值是下一个竞争优势的源泉””1。ATT的研究结果表明 互性以及数字技术的高质量和大容量。手机电视市场前 顾客感知价值的提高与市场份额的增加之间有显著的关 景诱人，但是我国的手机电视业务目前却依然处于发展 系。顾客感知价值高的产品可以吸引更多的新顾客．提高 的初级阶段。 顾客的忠诚度，进而带来更高的销售量、更低的管理成本 和更高的利润。 因此。如果将手机电视资源有效地转化为顾客感知 t基金项目：国家自然科学基金 价值．必然有助于手机电视获得更大发展。本文试图探索 收稿日期：2012-05-21 和分析手机电视服务顾客感知价值，研究顾客感知价值的 责任编辑．周锦宜zhoujinyi@mbcomcn：： 81 =鬈嚣蔷l 驱动因素，以及手机电视业提高顾客对手机电视服务的感 学的BarneyGlaser和哥伦比亚大学的AnselmStrauss两位 知价值的努力方向，并提出改进手机电视服务的策略建 学者共同提出的一种研究方法，其主要宗旨是在经验资 议。希望这种探索和研究有助于增强手机电视服务业为顾 料的基础上建立理论。研究者在研究开始之前一般没有 客提供卓越价值的能力，帮助手机电视服务企业确定战略 理论假设．直接从实际观察八手，从原始资料中归纳出 定位、实践糈准营销。 经验概括．然后上升到理论。扎根理论一定要有事实经 验的支持，但是它的主要特点不在其经验性，而在于它 2研究现状 从经验事实中抽象出了新的概念和思想。这种策略提倡 2 l顾客感知价值 在基于数据的研究中发展理论．而不是从已有的理论中 (1)顾客感知价值概念 演绎可验证性的假设。Strauss指出．理论衍生于资料， Zeithaml在一项调查研究报告中．将顾客感知价值定比仅依据经验或通过推测就将一系列的概念聚合在一 义为顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体 起，更为接近现实”1。它强调研究者应“扎根”于数据． 评价”1；Monroe将感知价值定义为购买者的价值感知．保持理论敏感性，不要受