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基于顾客导向的 网络顾客粘性行为形成机制研究 文／黄晖新 摘要：在网络环境下，顾客的流失风险逐渐加大，网络零 温暖和舒适；（5）有形性：包括提供服务中所出现的各种有形 售商需要强化顾客导向理念和措施。本文基于顾客关系管理理 环境，包括硬件设施与布置、相关设备、服务人员的形象等。 论，以网络零售商为研究对象，构建了顾客导向与顾客粘性之 本文在理论模型构建中将借鉴Parasuraman等(1988)关于顾客感 间的关系机制模型，指明了网络零售环境下，顾客粘性行为的 知质量的概念界定和维度划分。 形成路径，为网络零售实践提供了有效的理论指导。 关键词：顾客导向；网络零售；顾客粘性；顾客感知质量 2、理论假设提出 网络环境下，信息搜寻成本更低，顾客可以很容易实现在 2.1 基于网络环境的顾客导向与感知服务质量 不同商家进行产品、价格和服务的对比，这大大增加了客户流 由于网络的无形和虚拟性特征，以顾客为导向的网络零售 失风险，降低了客户粘性。因此，如何在网络环境下，如何通 商需要通过技术等手段将服务有形化，比如网站通过展示热销产 过构建以顾客为中心的顾客导向营销体系，赢得顾客的满意、 品排行、其他顾客使用后的感受意见等，可以令顾客观察到其他 信任进而实现顾客较高的粘性行为，对网络零售商而言意义重 顾客的选择和决策行为，并且可以收集到此前顾客对产品价格、 大。鉴于此，本文尝试借助顾客导向和顾客感知质量等相关理 质量及售后服务等方面的经验信息，通过大量的观察和对比，组 论，构建网络零售环境下，顾客粘性行为的形成路径模型。 织所提供的这些支持将会对顾客的购买行为产生影响，并进而影 响顾客对服务质量的感知和评价。Gronoos(2008)认为企业持续 1、相关概念界定 提供高质量服务的先决条件是建立起更加以顾客为中心的服务文 化，这样的服务文化即包括组织在与顾客接触过程中所提供的支 1.1 顾客导向 持与导向行为。可见组织在顾客导向过程中起着先决性作用，没 关于顾客导向，学界尚没有统一的界定。Deshpande和 有企业或组织所提供的各项支持，顾客将无法惠顾网店并实现交 Webster(1989)认为在商业活动中，导向需将顾客放在第一位， 易，从而也无法建立起顾客对服务质量的评价。 由此将形成一系列共同的价值观。NarverSlater(1 0)提出顾客 另外，顾客在惠顾网店乃至完成交易的过程中，不可避 导向需要获取目标市场的顾客信息，充分了解顾客需求并做出反 免地要和一线员工产生互动，而互动过程中员工所表现出的专 应，并将信息在组织内部传播。企业在顾客导向过程中对顾客需 业技能和服务态度，将对顾客感知到的服务质量评价形成重 求的反应将更多依靠员工来完成，由此员工在服务过程中的行为 要影响。Bitner(1 0)曾指出一线员工与顾客的互动是决定顾 和态度将影响导向结果。Donavanet al.(2004)通过研究提出了顾 客满意的关键。Kim(2000)通过实证研究发现，一线员工的顾 客导向的四个维度，即培育顾客的需要，了解顾客需求的需要， 客导向与顾客所感知的服务质量有显著的正向关系。Hennig- 个人关系的需要，传递所要求的服务的需要。本文在借鉴以上关 Thurau(2006)研究后认为员工的情绪也将对顾客接触中的服务质 于顾客导向的观点基础上，认为网络零售环境下顾客导向是网络 量产生重要影响。Punjaisri(2009)指出员工的态度和行为将影响 营销人员通过网络与顾客进行多种形式的沟通互动中，以符合顾 顾客对企业的态度评价和购买行为。因此，企业或