寿险业顾客满意与忠诚关系的实证研究.pdfVIP

寿险业瓴蓉硝惠与连试关东的实证嘶琵 口戴稳胜(中国人民大学财政金融学院讲师 北京 100872) 黄向阳(中国人民大学统计学院讲师 北京 100872) 摘要：以某寿险公司顾客数据为基础，采用分层随机抽样及CATI调查获取数据，以典 型相关分析对顾客满意与顾客忠诚的关系进行实证研究。结果证明，顾客忠诚很大程度上受 顾客满意的影响，影响顾客满意的两个最重要因素是顾客的价值感知和公司对顾客抱怨的处 理，而反映顾客忠诚的最重要变量是顾客向亲友推荐的可能性和顾客再次购买的可能性。 关键词：满意度；忠诚度；典型相关分析 中图分类号：F840文献标识码：A 文章编号：1003—854x(2004)09—0053—03 随着市场经济的逐步完善，企业面临的竞争 诚定义为顾客重复购买及向亲友推荐的意愿。 已经发生了革命性的变化。企业关注的已不再仅 综合上述分析，同时从方便调查考虑，本文研 仅是单纯的“市场占有率”，而开始关注“顾客 究的顾客满意与忠诚将通过表l所示的问题进行 满意度”及“忠诚客户”，这表明竞争已经逐步 反映。 由量转向质。所谓顾客满意是指顾客对企业以及 表1顾客满意与忠诚的反应 企业产品／服务的满意程度。客户忠诚是指客户 顾客满意 顾客忠诚 满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维 代理人的服务(X1) 继续购买公司产品的可能性(V11 护和希望重复购买的一种心理倾向。可以说，忠 服务便利性(x2) 向亲友推荐的可能一陛0c2) 诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业 单据及时性(xa) 转而选择竞争对手的可能性(Y3) 长期利润最重要的源泉，因此企业管理者倾向于 所交保费是否值得()(4) 通过使顾客满意来保持客户的忠诚。但是，满意 公司对本人抱怨的处理(x5) 的客户一定会忠诚吗?本文将以对某寿险公司顾 客的调查为基础进行实证研究。 二、数据收集与分析方法 一、满意与忠诚的界定 1．数据收集 本研究采用分层随机抽样方法，以某知名寿 不同学者对“顾客满意”的定义没有太大差 险公司客户数据库为基础，按客户所购险种和所 别。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人 在地区进行交叉分层，层内顾客采用简单随机抽 通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的 样方法，共抽取顾客8900余人，完成问卷调查 期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状 后，将不合格问卷及有缺失数据的记录删除后， 态。”亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效 实际完成有效问卷5217份。 果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则 数据采集采用电脑辅助电话调查方法，以中 会导致顾客不满意。一些跨国公司的研究表明，满 国人民大学电话调查研究所与台湾谢邦昌教授联 意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影 合研制的CATI(电脑辅助电话调查系统)进行 响，而且当出现失误日,-tx,-t失误弥补得当反而会提调查，数据全部自动录人，避免数据处理中的误 升客户的满意度。 差。 与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚 为研究本问卷反映顾客满意与忠诚的能力， 概念的界定则存在着较大的分歧。一些学者将顾 可以计算该问卷的信度，因无法进行重复调查， 客忠诚定义为连续购买行为，另一些学者则将忠 因此采用Cronbaeh折半信度进行分析。研究顾