苏州金鸡湖中海御湖熙岸房地产项目推广整合营销报告.ppt

2006年房地产整体市场环境 园区价格走势： 商品房住宅价格增长平稳，整体涨幅维持在4%－6％，进入第二季度， 小户型价格增长凸现，涨幅维持在10％左右，性价比突出的高档房价格增幅超过10％。 园区湖西公寓价格走势 园区供销情况 园区未来待开发土地 园区高档房价格与销售 宏观调控之后，园区的高档房价格整体依然保持高增长的态势，整体增幅基本都在10％以上。但是强有力的价值保证是支撑产品价格增长的基础，否则也会出现价格滞涨甚至反跌的现象，如馨湖园、玲珑湾湖景房。 2006年，园区的高档房整体保持稳定的销量，各楼盘都保持了较好的去化情况。尤其是像天域、中茵皇冠价值突出的项目，在大幅的价格提升、高价水平的情况下，销售量同步大幅增长。 产品的价值、品质保证是支撑高档住宅价格提升及 销量的关键。 与直接对手晋合的 专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强 入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范 湖景资源的占有价值、视觉价值更高 被市场印证的热销户型 土地成本低 物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势 紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染 项目比竞品离湖西中心更远，且靠近中档认知的湖南版块 与同处湖边的二级竞争项目（星岛仁恒、玫瑰湾） 专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强 入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范 位于湖西成熟区，生活配套资源更好 湖景资源的占有价值、视觉价值更高 被市场印证的热销户型 物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势 紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染 本案入市晚于玫瑰湾，星岛仁恒以全现房入市，市场冲击较强 星岛仁恒面湖的房源更多。 与不在湖边的二级竞争项目（万科0405） 专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强 入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范 湖西绝版地王，规模更大，稀缺性更强 位于湖西成熟区，生活配套资源更好 湖景资源的占有价值、视觉价值更高 被市场印证的热销户型 物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势 紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染 本案建筑形式较多，非纯别墅社区 与总价交差较少或替代性公寓项目 专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强 入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范 湖西绝版地王，规模更大，稀缺性更强 位于湖西成熟区，生活配套资源更好 湖景资源的占有价值、视觉价值更高 被市场印证的热销户型、面积为市场欢迎度最高的 物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势 紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染 本案建筑形式较多，非纯别墅社区 水墨江南为园区唯一中式风格别墅产品，具有一定的本土聚集效应 德邑在本案销售期，其为现房销售，具有成熟产品的辐射效应 中茵作为精装公寓房适宜长线投资、湖景景观视墅更开阔、户型空间尺度更为豪华 进入2007年，别墅局部市场的竞争环境将非常严酷，园区的别墅或类别墅产品已经告别稀缺年代争夺别墅主语权、争夺区域影响力的战争迫在眉睫！ 针对晋合06的竞争策略 抓住先机，首先树立别墅的品牌天花板，苏州地王土地价值、国际湾岛与顶级别墅的对位关系、中国地产第一领导品牌的价值感等概念作以支持，使全市高端别墅客层直接聚焦到本案。掌握本地豪宅话语权。 在消费者持续关注时，通过强调通过定制独墅唯一性、最高总价别墅，制造出区域甚至全国影响力，用外区反响回射本土消费圈，塑造具有超级影响力的领导者品牌效应。 针对其他竞品的竞争策略 确立领导者地位策略：强化中海别墅自半岛以来的高端印象，并且通过强调国际湾岛的稀缺景观资源、土地稀缺价值、国际化主流生活配套圈等塑造向顶级迈进的品牌形象。牢牢占据消费者心中的第一印象，成为其评价一切后来者的标准。 快速果断的拦截策略：在竞争对手还未在消费者头脑中扎根前便利用半岛华府的旺销余温拦截、用更宽泛的产品线拦截、用更快的执行速度拦截。 重新定位竞争对手策略：概念上用“城市别墅”区别太湖、阳澄湖等郊区别墅，用“别墅”区别高层中的跃式“空中别墅”的类别墅。 与晋合06地块的 专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强 入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范 湖景资源的占有价值、视觉价值更高 被市场印证的热销户型 土地成本低 物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势 紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染 项目比竞品离湖西中心更远，且靠近中档认知的湖南版块 与玲珑湾的 专业打造高档别墅的开发商品牌号召力与口碑强 入住成熟的、增保值力高的高档别墅项目形象示范 本案位于湖西成熟区，配套完善生活便捷度更高 位于环湖低密高档居住区，项目整体定位档次更高，更能体现高档社区的居住品质 被市场印证的热销户型 物业服务上的专属性与服务科目竞品更具优势 紧邻机场路，会有较大的噪音、粉尘污染