奥美招商地产品牌扫描与品牌检验.ppt

品牌管家企划系統 品牌管家企划系統 品牌扫描 奥美品牌小组通過检验品牌在六个方面(产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康狀況，分析招商地产在市场上的強/弱势、机会及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。 我们做了哪些功课 深入访问 (共15个) 招商地产领导及员工访问,包括建筑师、物业管理人员、销售人员 业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、媒介记者 收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、市场趋势分析、消费者心态分析等 走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘(共9个) 消费者座谈会 (共8组) 招商住客 华侨城住客 蛇口的中价楼潜在买家 蛇口的高价楼潜在买家 万科住客 中海住客 深圳的中价楼潜在买家 深圳的高价楼潜在买家 品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会” 竞争对手与招商地产的品牌扫描 建築、設計和物管皆從人的需要出發 超標準的建築品質以求做到適合人類安居的百年住宅 招商會的宗旨是為著要讓客人活得開心 售后關係亦一直維持對客人的長期承擔及照顧 部份員工亦體現其主動、為人設想、熱忱和有責任感的態度 率先建立CRM糸統，務求與客人建立長期關係 當基建向西移，招商的規劃則向東發展以迎合大眾的需要 從大社區蛇口的各樣配套規劃，可見對人需要的充份掌握 ... 在形象上，沒有形成一個核心價值；甚至由于對國營背景的模糊認知，讓人聯想到品牌不夠創新或不會以客為先 在顧客方面，對與蛇口沒有關係的客戶群來說，亦感受不到招商地產以人為本的意識 在商譽上(除了蛇口) ，亦未有樹立此意識，以致偏好度、曝光率和口碑未見突出 在視覺方面，未能表現或溝通意識 在渠道上，意識的體現水平參差 企業目標 在三年內成為被公認為 深圳最優秀的發展商品牌 “要买就买三房一厅的，毕竟以后父母也要来住，不光是老人，以后还会有自己的孩子啊！” “现在我爸妈搬出来了，就没地方住了， 两房一厅比较小，想换个环境好些的……” “我也是想把父母接过来，我有很多朋友在这边 买房，想把父母接过来，想买靠海的房子。” (潜在买家) 品牌管家企划系統 品牌检验 要为招商地产找出独特而又能与消费者建立强烈感情联系的定位和核心价值，我们必须了解招商地产的优势和已建立的基础： 1.招商地产忠诚客户与招商地产的感情联系 2.建基于招商地产领导意识 品牌检验 与此同时，分析主要竞争对手的核心价值，去寻找招商地产的独特之处。然后，拟定招商地产品牌精髓，发展出品牌写真－即品牌定位、核心价值的演译。 我们做了哪些功课 共8组消费者座谈会: 挖掘出目標对像对招商地产和主要竞争对手的理性评价和感性联系,探索出品牌的有形和無形资产 招商住客 华侨城住客 蛇口的中价楼潜在买家 蛇口的高价楼潜在买家 万科住客 中海住客 深圳的中价楼潜在买家 深圳的高价楼潜在买家 品牌小组通过“品牌检验”,发展“品牌写真” 竞争对手与消费者在感性上的联系 万科 “我觉得很阳光，因为住的都是 年轻人吧，我有一种阳光灿烂的感觉。” “他的颜色是七彩缤纷,五彩斑斓……” “我选择这个脚印……因为万科给人留下的 感觉是一步一个实印，给人非常深刻的印象。” “高素质的。年轻的，事业有成的。” “中年四十岁左右的男士。穿名牌西装。 有点高傲，有傲气的，自负。” “那是没带钥匙，是进不了家。 他的样子很自豪,我进不了门。” “不合群，根本不合群，距离太大了。” “和他吃饭太闷了，不能一起吃饭。” “普通朋友。比较正规地在谈一些事情。” “和万科在一起好象有压力。” 总括来说，万科就是…… 华侨城 “进了一个旅游区，很热闹的.是风景区， 很多人在看，舞狮的，但越走越静， 里面有花草树木，后来累了, 坐下来喝杯东西…...” “没有家的感觉,象酒店。” “陶醉在里面了，把日常的烦丝都 忘得一干二净啦，反正整个人都放松， 在里面游呀游，在里面漫步。” “蔡澜--他是这里的住客,我相信他的眼光是没问题，因为他有品味,懂得享受。” “看到是什么人吗？是小姐。漂亮的小姐。” “很美。花瓶式的，有一点点距离感。” “我觉得成龙比较合适。成龙的老婆比较多。” “和这个情人在一起……打情骂俏。 和她说说笑,说 ‘I LOVE YOU’……” 总括来说，华侨城就是…… 中海 “现在住中海，楼上楼下的不认识， 感觉很陌生。记得在老家， 一出门都认识，一出事都来帮忙。” “有张椅子，椅子是空的。” “实用。没什么突出的地方吗…… ” “缺乏人文气息” “返朴归真嘛！” “有安静的感觉，可以躺在草坪上感觉特别好.” “是很多上班的。大众化的。层次要求不明显。” “随意的。上班一族。” “相处得来。我觉得应该是AA制的朋友， 各买各的单，不是那种特别合得来的。”