广告媒体排期的季节性策略.pptVIP

北京服装学院商学院 -1 -0.5 0 +0.5 +1 生命周期 生命周期 品类关心度 品类关心度 既有品牌 新品牌 市场企图低 市场企图高 市场占有率高 市场占有率低 品牌形象鲜明 品牌形象模糊 品牌忠诚度高 品牌忠诚度低 北京服装学院商学院 -1 -0.5 0 +0.5 +1 竞争压力小 竞争压力大 偶而使用／购买 使用／购买频繁 设定对象为家庭主妇 设定对象为白领阶层 既有广告活动 新广告活动 创意冲击力高 创意冲击力低 单纯的创意讯息 复杂的创意讯息 北京服装学院商学院 -1 -0.5 0 +0.5 +1 长秒数／版面 短秒数／版面 创意版本数量少 创意版本数量多 说服任务单纯 说服任务艰巨 媒体干扰度低 媒体干扰度高 媒体环境相关性高 媒体环境相关性低 连续式媒体行程 栏栅式媒体行程 北京服装学院商学院 有效到达率 Effective Reach 北京服装学院商学院 有效到达率（Effective Reach） 在有效频次以上的到达率即为有效到达率。 eg.假设4次为有效频率，试计算你手中广告排期计划的有效到达率是多少。 eg.假设5次为有效频率，试计算下表的有效到达率是多少。 接触次数 人口（千人） 百分比（%） 接触人次（千人） 0 9446 24.6 0 1 4301 11.2 4301 2 5875 12.4 9523 3 5875 15.3 17326 4 5491 14.3 21965 5 3533 9.2 17664 6 1728 4.5 10368 7 1421 3.7 9946 8 845 2.2 6758 9 614 1.6 5530 10 145 0.4 1536 11 115 0.3 1267 12 115 0.3 1382 38400 100.0 107866 接触频次分布 练习题 假设某品牌在4周期间内共投放(1)至(15)共15个档期，消费者从A至J共10人，根据收视报告，消费者的收视情况如下页表： 请计算，该品牌广告这四周内的： 1、每个档次的收视率（Rating） 2、毛评点（又称总收视点，Gross Rating Points）； 3、总印象（又称总接触人次Gross Impression）； 北京服装学院商学院 4、平均接触频次(Average frequency) 5、消费者B的接触频次( Frequency) 6、到达率(Reach) 7、净到达率(Net Reach) 8、有效到达率（Effective Reach，此处以3次作为有效接触频次） 9、该广告这四周的平均收视率 北京服装学院商学院 北京服装学院商学院 定义不同区域不同季节的到达目标 城市类型 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 月均 月均 月均 月均 一级城市 所有市 3+40% 3+50% 3+50% 3+40% 二级城市 所有市 3+30% 3+45% 3+45% 3+30% 三级城市 核心市 3+25% 3+40% 3+40% 3+25% 边缘市 3+20% 3+35% 3+35% 3+20% 四级城市 核心市 3+25% 3+40% 3+34% 3+25% 北京服装学院商学院 广告模式 广告暴露多长时间 北京服装学院商学院 广告模式 跳跃式 Flighting 最常见的方法。通常来满足季节性需要和策划的活动，以达到切入的效果。 北京服装学院商学院 持续式1—重度持续式 Continuous Heavy 以加重分量曝光的持续性广告，非常昂贵。常被主要零售商和快速消费品(FMCG)生产商用在竞争高度激烈的市场。 北京服装学院商学院 持续式2—滴漏式 Dripping 以较低分量进行持续性的暴露，通常被成熟商品用来提醒消费者 北京服装学院商学院 脉动式 Pulsing 一周播出（很多），一周没有（或较少） 一种比较有分量的表现形式 用来拉长整个广告周期但却能保持富有竞争力的表现 北京服装学院商学院 各种广告模式的优缺点——跳跃式 优点 播出时具有强大的表现 可以建立很高的知名度 更利于低知名度品牌的广告发布 更能突破广告干扰 缺点 全年来看表现较少 知名度衰减 北京服装学院商学院 各种广告模式的优缺点——连续型/滴漏式 优点 持续表现 可以保持知名度，但是是在较低的水平 更利于知名品牌 更可能促进优先购买 理想的需要较大预算 缺点 比重较低（低于阈值） 从未获得真正的高知名度 较低的周媒体比重份额（声音份额，SOV） 北京服装学院商学院 各种广告模式的优缺点——跳跃式 优点 播出时具有强大的表现 可以建立很高的知名度 缺点 全年来看表现较少 知名度衰减 北京服装学院商学院 * * 广告媒介计划 广告媒介计划 广告媒介计划 广告媒介计划 广告