正面品牌经验对消费者态度之影响自我品牌相关之中介角色.PDF

修平學報 第二十五期 民國一○一年九月 HSIUPING JOURNAL VOL.25, pp.1-24 （September 2012 ） 1 正面品牌經驗對消費者態度之影響： 自我品牌相關之中介角色 摘 要 本研究目的在探討正面品牌經驗、自我品牌相關與消費者忠誠度以及消費者滿意 度之關係。本研究採用問卷調查法，以大學生及研究生為研究樣本，有效回收樣本共 計 284 份(回收率 94.6%) 。研究結果顯示正面品牌經驗會正向影響自我品牌相關、消 費者忠誠度以及消費者滿意度；自我品牌相關會正向影響消費者忠誠度以及消費者滿 意度。路徑分析的結果顯示正面品牌經驗會透過自我品牌相關之中介正向影響消費者 忠誠度以及消費者滿意度。作者討論此發現在理論以及管理實務之意涵，同時對未來 的研究方向提出建議。 關鍵詞：正面品牌經驗、自我品牌相關、消費者忠誠度、消費者滿意度。 林少龍：中國文化大學國際貿易研究所教授 繆敏志：中國文化大學國際企業管理學系教授 俞佳萱：中國文化大學國際貿易研究所碩士 投稿日期： 100 年 10 月 19 日 接受刊登日期：101 年 1 月 3 日 2 修平學報 第二十五期 民國一○一年九月 The effect of positive brand experience on consumer’s attitude: The mediating role of self-brand connections Shao-Lung Lin, Min-Chih Miao, Jia-Shuan Yu Abstract The main purpose of this study is to explore and examine the relationship among positive brand experience, self brand connection, consumer satisfaction and consumer loyalty. The data was provide by a sample of 284 graduate and university students. The results revealed that positive brand experience influenced self brand connection, consumer satisfaction and loyalty positively; self brand connection affected consumer satisfaction and loyalty positively. In addition, the results of path analysis revealed self brand connection mediated the relationship of positive brand experience and consumer satisfaction, as well as the relationship of positive brand experience and consumer loyalty. In the end we discussed implications for theory and practices, and suggestions for the further study. Keywords: positive brand experience, self brand connection, consumer satisfaction, consumer loyalty.