李锦记调味品使用习惯、品牌表现和形象研究建议书-030220.ppt

一、研究背景二、研究目的与内容三、研究方法四、 URC责任及研究结果提供形式  五、项目主要负责人六、研究进度七、研究费用与付款方式 研究背景 作为著名的调味品制造商，李锦记（广州）食品有限公司生产蠔油、酱油和茄酱多种品类的调味产品。其蠔油在香港和东南亚久负盛名；酱油在中国大陆市场得到令人鼓舞的拓展，而具有果香味浓郁、口感均衡、颜色诱人的茄酱/蕃茄酱正在开发之中。 为了开拓中国华南、华东和华北的茄酱/蕃茄酱市场，巩固和发展其酱油和蠔油产品，李锦记（广州）食品有限公司准备在近期对家庭酱类调味的消费习惯和态度展开调查。 调查的主题是消费者对茄酱、蠔油等调味品的使用态度和习惯。 深入了解消费者对茄酱/蕃茄酱和蠔油的偏好，特别是色泽、浓度、咸度、甜度、鲜味、辣度和其它产品质素方面的期待，同时，详细了解北京、上海和广州使用者的茄酱和蠔油烹调习惯。 此外，需要了解李锦记及其产品的品牌形象以及其蚝油、茄酱的味道等方面与竞争品牌的对比。 客户还需要一些对蠔油/酱油的渗透率、品牌认知、和品牌占有率等方面的数据。 就蠔油和酱油的调查而言，客户要求把重点放在对蠔油品类的了解。 为此，客户决定在北京、广州和上海开展三个项目的调查研究。调研结果将分析消费者习惯、心态和消费市场需求，以便为今后客户的广告策略和广告版本的制做提供指导工作。同时，也为客户进一步优化生产蕃茄酱等产品生产提供方向性的指导。 研究总体设计 受李锦记的委托广州致联市场研究有限公司(以下简称URC)对上述调研项目提出实施建议和计划。 经过反复讨论，我们认为上述项目有一定的相关性，需要综合统筹计划，以利于运用最少的资源，提供最物有所值的研究回报。根据各项目的研究目的（请参阅研究目的和内容部分）和安排，我们认为： 针对茄酱的调查，应以定性座谈会研究的方式进行；而蠔油研究项目不仅需要定性的资料，同时也需要量化数据的支持，特别是调味道品的品牌渗透率、品牌认知、和品牌占有率等方面的数据。其原因是以定性+定量研究的方式开展调研，这种综合的调研结果将对指导今后的品牌策略帮助更大。 对蠔油和酱油的调查，两大品类同时进行，但调查以蠔油为重点。先采用定性座谈会，选择有使用蠔油经验的被访者。再进行定量入户访问，先了解事实性的蠔油品牌认知率、渗透率和购买/使用量，然后询问相关牌子的消费者形象。 把两个项目进行统筹安排，将使我们实现资源共享，提高研究的产出率。 以下是URC开展李锦记品牌形象/蕃茄酱、蠔油家庭消费习惯与态度研究的综合建议 。 蠔油/酱油研究目的和内容（1） 在这两项中，李锦记（广州）调味品有限公司拟定的调研目的是了解: 消费者选择蠔油的考虑因素、他们理想的蠔油、购买的原因和决策过程、使用量品牌占有率、对价格的反应和 消费者对现有品牌的感识、李锦记和主要竞争品牌在他们心目中的形象。 从定性角度收集以下信息： 了解华南地区为主和华东和华北地区为辅的家庭使用蠔油习惯（用于什么食品/菜？怎样用/吃？）； 详细了解目标消费群选择蠔油的考虑因素； 详细了解目标消费群使用蠔油的原因和决策过程； 了解目标消费群心目中的理想蠔油； 了解目标消费群对酱油/蠔油等调味厂家/制造商评价的方式和重要指标； 了解目标消费群对调味品制造商形象的评价 通过匿名测试的方式，以定性的角度，测试消费者对5种蚝油产品的评价，该测试的讨论重点包括： 咸度、色泽/颜色、浓度/稀稠、甜度/甜味和鲜味等 蠔油/酱油研究目的和内容（2） 座谈会消费者对蠔油的测试 目标消费群对匿名测试的蠔油就以下几个方面作出评价： 色泽/颜色 - 太深、有点太深、颜色适中、颜色有点太浅、太浅 浓度/稀稠 - …... 甜度/甜味 - ……等等 对客户提供5种酱产品进行匿名测评，测评以横线对比的方式进行，即：客户产品与竞争产品的的对比口味测试。指标参考消费者对酱类产品要求，同时也包括客户关心的蠔油味道指标。 从定量角度以半年一次连续跟踪的形式，收集以下信息： 品牌认知：测量广州消费者对蠔油的品牌认知（包括无提示认知与提示后认知）； 品牌占有率：测量广州消费者购买并用于家庭消费的蠔油的品牌（包括半年内购买过的所有品牌，）； 蠔油的购买率：测量广州消费者购买并用于家庭消费的蠔油相关品牌的频率/次数（包括半年内采购过的品牌的次数），以及散装或无品牌蠔油的购买次数； 蠔油/酱油研究目的和内容（3） 蠔油的购买总量与金额：测量广州消费者购买并用于家庭消费的蠔油相关品牌和散装或无品牌蠔油总数量和总金额（包括半年内采购过的品牌的金额和重量）等。 在以上各种指标的测量中，蚝油为必须测量的品类。酱油、茄酱或辣椒酱等品类的测量将根据问卷长度和客户需求确定。 此外，我们还将收集和分析以下方面的问题： 测量广州消费者家庭消费的蠔油的购买渠道； 了解