中国移动资费降价广告推广案例.docVIP

广 告 主：中国移动通信集团湖南有限公司实施时间：2008年11月实施范围：湖南省长沙市核心策略：告知全省长话资费及漫游资费下调创 新 点：常规媒介的非常规应用 ????? 湖南移动资费下调的告知广告，扭转大众对移动资费较贵的一贯认知，结合下降的暗示，在多个传播渠道，让媒体自身和价格一起降低。有效结合移动公司常用的媒介资源，让消费者第一时间接受到下调的信息。 “低三下四”的震撼——“湖南移动”降价创意表现背景显示????? 降价广告你能记住几个？????? 降价百分之几、跳楼价、吐血打折、买几送几、促销赠品……从菜市场到王府井商场，降价信息随处可见。从市场来说，电信、网通到联通、移动，中国的几大电信运营商竞争越来越激烈，用户的增长和盈利的增长成正比，各方都在不惜一切代价，抢夺用户资源。移动和联通两大移动通信商都选择了以降价策略来扩张市场份额，争取更多客户来提高市场收益。中国移动作为中国通信行业的巨头，基本每年都会推出一个资费下调的政策。市场就这样被年复一年的降价信息充斥。????? 同时，消费者对待降价信息的态度也由积极响应转变为漠视。当所有的降价信息以直观的数字来呈现时，或者一个硕大的“降”字。这样的画面创意，只会让消费者产生视觉疲劳，进而对降价信息更加麻痹。使得消费者对移动降价广告的印象仅仅停留在疑惑的层次：又降价了？每年都不停的说降价降价，最后也不知道降在哪里，不用浪费时间去看广告了。这种疑惑，几乎是没经过大脑思考的条件式反射而已，更不用提能否促使消费者行动了。????? 2008年，湖南移动推出一项与长途漫游相关的资费下调政策，该政策实施后，本地拨打国内长途的资费将整体下降百分之五十。????? 这次资费下调是真真实实看得到的。是广大消费者能够直接感受得到的，如何让消费者不再认为这一次的宣传只是一次重复的作业，如何让消费者能够直观又强烈地接受到利益点。长沙盛美广告认为，只有从“新”出发，只有真正的改变才能消解消费者的视觉疲劳。 做足“降”文章????? 平面广告创意????? 创意支持点：湖南移动长途及漫游资费下降幅度达百分之五十；????? 创意策略：通过人们对创意的关注和直接理解，反映移动资费下调的事实；????? 创意概念：最大程度表现“下降”概念；????? 创意从何而来？????? 创意作为“旧元素新组合”，怎么样才能跳出消费者已经陈旧了的认知范围，盛美认为湖南消费者需要一次触目惊心的视觉冲击，而不是简简单单一个画面就能解决的。????? 和湖南移动合作几年以来，最常用的媒介无外乎常见的大型户外、海报、易拉宝、站台户外。当我们在画面上寻求突破的时候，我们是不是忽略了什么？????? 当我们把眼光重新审视着我们将要发布的媒介上的时候，我们发现最能打动人心的事情：人们日常已经熟视无睹的东西发生了改变。只有这样，才能真正从消费者的眼睛里抓住他们的心。????? 媒介的改变超越了画面创意的改变，这种改变是无法被忽视的。所以，户外立柱的展架下降了，海报从墙上掉到了地上，易拉宝也掉到了地上，站台的喷绘画面也垂落了下来。媒介下降了，才是真的下降了。平面执行????? 从创意画面本身来说，既然媒介的改变已经具有了强大的冲击力，那么在画面创意就不需要花费太多笔墨，一切都侧重凸显下降主题。所以用一个简单的纯文案广告来作为主画面。????? 为了给消费者最强的视觉，贯彻创意概念，细节，是力量；执行，是关键。????? 海报执行最容易，通过将海报从正常的墙上贴放位置完全垂落到地面，然后将直贴在墙上的部分黏贴好就是了。视觉上的落差很容易让人关注，受众往往会认为是海报没沾牢，从墙上掉下来。????? 易拉宝用X展架的形式展现，在X展架上面的两个拉孔用透明线绑住画布，这样才能固定易拉宝画面，让画布顺着展架滑落到地面，让它刚好垂到地面上。这样远观的话，会形成一种奇特的视觉效果：为什么画布掉到一半不掉了，那人们往往会走上前仔细观察，从而达到吸引消费者的目的。????? 公交车站台户外则更复杂，一般我们是将画布贴在站台的夹层，而现在我们让画布自然垂落在夹层与灯箱之间的空间里，并且为了让有文字的部分能够不完全垂下去，我们特意选用了材质比较坚硬的画布。当人们认为这是一次因为施工而出现的问题的时候，受众实际上已经记住了这个广告，而通过标题最终会让受众理解“降下去”了的真正原因。????? 户外立柱不能真的降低，但支柱向上延伸一截却是可以的，在正常的户外立柱上多加一根由轻质玻璃钢做成的柱子，并且刷成立柱统一的油漆颜色。在视觉上就会让人误以为是广告牌下降了很多，以至于上面都突出来了一截，特别是从远景看的时候，效果十分明显。相对而言，户外高炮是体现主题最明显的。?结语：跳出画面做创意????? 创意