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第 6 章 竞争战略 ——价值创造与构筑可持续竞争优势 本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够: 企业、顾客、竞争者三者的关系； 顾客矩阵和生产矩阵； 可察觉收益和消费者剩余的概念及与企业价值创造的关系； 四种基本竞争战略； 竞争优势与可持续竞争优势的定义 可持续竞争优势与企业长期盈利间的关系； 企业可持续竞争优势的构筑途径和维持策略。 6.1 竞争优势和价值创造 1.竞争战略 竞争战略属于SBU（Strategic Business Units）层面的战略，也称事业部战略。 6.1 竞争优势和价值创造 2.竞争优势 竞争优势就是企业拥有超过行业平均盈利水平的能力。 6.1 竞争优势和价值创造 6.1.1 竞争优势 大前研一:战略3C 公司(corporation) 竞争者(competitor) 顾客(customer) 6.1.2 企业价值的创造 6.1.2. 企业价值的创造 6.1.3. 顾客矩阵和生产者矩阵 6.1.3. 顾客矩阵和生产者矩阵 6.2 基本竞争战略分析 竞争战略 概念：是指企业在对产业特点及自身实力进行认真分析的基础上，选择并追求的一种更为合理的竞争地位。 使命：就是对企业竞争进行总体性的谋划和指导。 基本竞争战略的主要观点 霍尔（W·K·Hole）的观点 波特（M·E·Porter）的观点 约翰逊（G·Johnson）与斯科尔斯（K·Scholes）的观点 6.2 基本竞争战略分析 霍尔（W·K·Hole） 1980年“关于在逆境下争取生存的战略” 对8个产业，64家企业进行分析 结论 业绩突出的企业 或者是价格优势，或者是质量优势，或者二者兼有 不利环境取得优良业绩的企业 只是在质量和价格之间选择其一，全力以赴 价格优势依赖于成本优势（低成本战略）；质量优势依赖于差别化（产品差别化战略） 6.2 基本竞争战略分析 波特（M·E·Porter） 竞争战略：是指企业采取进攻或防守性行动，在产业内建立起进退有据的地位，成功应对五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。 基本竞争战略：具有普遍适用的战略 类型： 低成本战略 差异化战略 聚焦战略 6.2 基本竞争战略分析 约翰逊（G·Johnson）与斯科尔斯（K·Scholes） 竞争战略属于经营单位层战略，主要涉及如何在市场中竞争 成本作为一种内部衡量指标，本身并非竞争优势； 产品独特性仅仅意味着与其他产品不同，也不一定是竞争优势 只有有效的处理产品价格与顾客可感知附加值的关系，才能使“成本”或“独特性”成为竞争优势 6.2 基本竞争战略分析 基本竞争战略的选择 选择标准 需求主体的评价标准 价格标准 非价格标准 市场的同质性 企业实力 6.2 基本竞争战略分析 6.2.1. 成本领先战略 成本领先战略的目标是想方设法建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构。 实行成本领先战略的企业依靠以降低成本为主要目标的商业模式实现竞争优势和超过平均水平的利润率。 成功的关键：在满足顾客可感知附加值的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。 6.2.1. 成本领先战略 成本优势的获得 控制成本驱动因素 重构企业价值链 6.2.1. 成本领先战略 成本优势的选择 低成本的优势和缺陷 6.2.2.低成本战略实施的误区 只注重制造活动的成本，忽视其他活动的成本 忽视采购 忽视间接的或规模小的活动 对成本驱动因素的错误判断 缺少对价值活动的内在联系的协调与优化 只重视对现有价值链的渐进式改善，忽视对重组价值链的探索和努力 过度降价导致利润率降低 总结 6.2.2. 差异化战略 是指提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。 差异化的目标，就是通过创造一种顾客认为重要的、有差别的或独特的产品或服务来获得竞争优势。 差异化的核心是取得对购买者有价值某种独特性。 6.2.2. 差异化战略 差异化优势的获取 目标顾客的确定 顾客价值分析 差异化的创造层面 差异化优势的获取 6.2.2. 差异化战略 差异化优势的选择 差异化的优势和缺陷 6.2.2. 差异化战略实施的误区 无价值的独特性 过度差异化 定价过高 忽视对价值信号的需要 只重视产品而忽视了整个价值链 总结 6.2.3. 集中化战略 是指企业和事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。 在集中化战略下，公司通过为客户创造较高的转换成本，从而产生长期的可持续性价值。 按照集中化战略所关注的焦点不同，又可将其进一步细分为集中差异化战略和集中成本领先战略。 6.2.3. 集中化战略 (1)集中差异化战略 集中差异化战略就是将企业服务的目标消费者 锁定在某一特定领域