“不怕火烧”做卖点.doc

“不怕火烧”做卖点 　　电工行业进入门槛低、利润高。由于利润的驱使，许多品牌公司（如海尔等）瞄准了电工行业，还有更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如浑水一般，到2001年时电工行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。据有关部门统计：国内生产开关、插座厂家大约有2500家，具备生产许可资格的约有900家。而随着中国正式加入WTO，我国对外资企业的进入政策有较大放宽，一大批外资企业也挟资本、技术、品牌等优势纷纷抢滩中国，进入电工行业，天诚就是其中一个。　 摸底　　在全国电工行市里有较大影响力的是惠州的ABD、CQ、顺德的BS等。各类产品占有市场容量格局为：高档产品约占8%，中档产品约占25%，低档产品约占35%，水货占32%。在品牌运作方面，只有惠州的ABD有较好的市场基础、成熟的网络、营销体系以及品牌知名度。　 　　市场空间随着更多生产厂家或贸易公司的介入而越来越狭窄，利润空间也有很大的缩水；较几年前，现有各类产品利润下降了10%-18%，且各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加剧了电工产品市场的竞争压力。　 　　另外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好，经营时间较长，运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构上向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。　 　　电工产品行业的成长与中国各层次居民消费水平密切相关。随着生活水平的普遍提高，近年来各区域居民买房的能力逐步呈增长趋势，电工产品的市场空间也随之相应增大；并且中国政府房改政策的推行也对电工产品市场的增长起着强力推动作用。不过国内尚无一品牌能具备强势影响，即使是排名前三名的ABD、CQ、BS也难以达到无可取代的一个高度。　 　　产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，更多的是重复模仿，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。　 　　各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多地固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，很难有突破性的营销策略去切入市场。　 　　同时，我们还惊奇地发现，不管是声张做品牌的还是不做品牌的，它们的宣传方式虽有各异，但具有一个共同点：它们所进行的都是安全以外的额外功能诉求，虽有耀眼之处（如“手感真好”、“高品质　创价值”等），却忽略了“安全是电工产品的基础”，要知道，电工产品的安全性能是排在第一位的。据香港某报报道分析：在世界各国的家庭火灾中，80%以上是因为不能安全用电而发生的，并且在安全用电中，最为突出的是使用了劣质的或者是不具安全性能的电工产品。 酝酿　　独特卖点有时可以是广告语，也可以不是；娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”就是广告语，但不构成独特卖点；海尔空调的“智慧眼”就是空调新品中的独特卖点。所以，选择准确的卖点是整个广告策划的核心问题，卖点不仅要独特，更要直截了当，当然能打动人心就更好了。纵观所有上市的商品，它们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极为重要的关系。　 　　电工安全最直观的表现方式是什么？联想到天诚技术部负责人曾经提及的该产品添加了仿瓷阻燃热固性材料，我们想到了“不怕火烧”。肯定没有比“不怕火烧”更为直观、更为可信的了。所以“不怕火烧”成了天诚的独特卖点。　 　　产品有了，独特卖点也有了，我们就着手进行品牌的策划。　 　　现代广告中十分强调树立企业的品牌形象。在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对天诚电工的品牌形象等进行全面整合并赋予其新的内涵。　 　　“天诚”是个易读易记，且易于传播的名字，给人传达了一种以“诚信”为使命的企业精神，给人以信心，很具亲和力；而英文“TICON”更具有想象空间，能与科技联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌的大气风范。　 　　品牌设计是品牌运营的客观基础，为了很好地将本土文化与国际化接轨，强化品牌经营力度，我们为其设计出全新的企业VI形象，并于2002年6月全面导入。　 　　品牌视觉符号是以商标为基础而形成的。主要包括品牌标志（LOGO）、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。　 　　造型上，我们采用了一个平衡的、正气的、不造作的“TICON”，能充分体现出现代感和国际感。字母与字母的空间分布也特别调整，使其更具有高效而稳健的企业特质。　 　　颜色是视觉形象设计的重要因素，在企业整体形象的塑造中起强化作用。蓝色表示深邃厚重、不浅薄，象征企业的稳健发展。红色则代表思维活跃、热烈奔放，积极进取。　 　　包装是商品生产的延续，商品经过包装才能进入流通领域，实