漫谈苹果公司整合营销战略.docVIP

漫谈苹果公司整合营销战略 首先来说明一下题目。本文写作的目的（当然交作业是其中之一）在于通过从笔者对乔布斯的个人魅力的理解出发，从乔布斯与苹果公司的关系入手来分析苹果公司从1976年到2011年乔布斯去世这30余年的经营历史中的若干传播营销活动来“具体化”一下笔者对整合营销的理解，也向读者分享笔者的一孔之见，旨在交流学习，抛砖引玉。整合营销在笔者看来是公司整合并调整沟通渠道，传递关于公司或产品清晰、一致、令人信服的信息。整合营销要把公司各种资源整合统一起来向外界传递一个声音，当然最终目的还是要影响消费者的购买习惯，实现企业收入和股东利益的最大化。对于苹果公司究竟用的是什么营销传播策略笔者也不能确定，所以本文有把整合营销战略“强加”于苹果之嫌，如上所述，本文只上交流学习，无意对苹果“贴标签”。 苹果公司的历史和企业文化 为了方便本文的主旨表达，我们先来大概地了解一下苹果公司的历史和文化。 历史 1976年史蒂夫乔布斯和史蒂夫沃兹尼亚克成立了苹果电脑公司。但是准确地说当时的苹果公司还不是有法律认可的公司而只是一个“合伙组织”——apple computer partnership。当时公司的产品是“appleⅠ”电脑。这个电脑特别简单，但是已经具备了个人电脑的雏形。1977年乔布斯和沃兹尼亚克正式注册为“苹果电脑有限公司”。同年4月苹果公司的第二代产品appleⅡ问世。1980年苹果公司上市。1983年苹果公司推出新产品lisa电脑。1984年苹果推出macintosh电脑。1985年至1996年乔布斯离开苹果公司，公司“默默无闻”12年。1997年乔布斯回归苹果公司，提出“think different”概念，重振企业文化。1998年发布imac电脑。2001年发布了第一款ipod音乐播放器。2007年发布了第一款iphone手机。2010年发布第一款ipad平板电脑。（为使行文简练有力，故省略了一些苹果公司的活动） 企业文化 从历史上纵看，苹果公司的企业文化在乔布斯离开的那12年虽然出现过混乱，但是主体还是以科技创新导向，坚持“方便应用”（easy to use）为中心。企业发展中逐步确立了站在“科技和艺术的十字路口”——the intersection of technology and liberal art 的发展理念。 苹果公司整合营销战略组成部分的若干分析 企业管理、组织和运营 在1977年苹果正式成为一个公司之后，苹果的三个成员（分别为乔布斯，沃兹尼亚克和马克库拉）中投资人马克库拉就为苹果公司定下了一直支撑苹果的“苹果营销哲学”——apple marketing philosophy。这套“哲学”有三点理论。第一是empathy——同理心。这一点强调苹果是一个理解消费者的公司，要与消费者保持一种亲密无间的感情联系。“we will truly understand their needs better than any other company.”①第二条是focus——专注。专注于顾客的需求，把不必要的而又影响企业精力的事终结。“in order to do a good job that we decide to do ,we must eliminate all of the unimportant opportunities.”②这一点在乔布斯1997年回归苹果之后采取的一系列措施中可以看出，下文将详细叙述。这里将介绍另一个例子——苹果的产品线。现在如果你登录苹果的官网你会很快了解苹果的“专注”。现在苹果官网上只有imac电脑，ipod音乐播放器，iphone手机，ipad电脑和appletv这五种产品。这一系列简单清晰的产品给消费者一种产品质量和档次上的自信，与其他企业产品线过长消费者不知道公司到底是干什么的这弱点形成鲜明对比。苹果从2007年发布了第一款iphone之后，到现在也只有5款不同的iphone手机。虽然有些人说iphone越来越“街机”——满大街都在用的手机。但是在很多人的心中它依然是“个性，时尚和品质”的代表。第三条是由一个词组成的——impute。中文意思是：归咎于。这一条主要是说苹果公司要把看得见的部分做好，如企业形象，产品外观，包装，企业建筑等。这一条来源于“人们会以貌取人”——people do tell a book by its cover。所以要强调一个公司的对于输出信号，人们通过这些信号来形成对于该公司的看法。这一点对苹果公司产生了很大的影响，每一次苹果的新产品发布会都会说这个产品有多薄，这的用户界面有多简洁，每一个出现在苹果广告中的顾客都因为买到苹果的产品而欣喜若狂，每一间apple store（苹果公司自己的零售店）的建造都用考究的材料——位于纽约第五大道上的appl