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OVER 一、概念 二、市场细分 三、规划形象 第三节　市场定位 一、概念 定位(Positioning)是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象。 放弃+突出 放弃品种丰富、价格低廉，突出方便和服务。 第三节　市场定位 零售定位特点： 如便利店： 二、市场细分 零售市场细分(retail market segment)是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干个消费者群的过程，每一消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场。 细分变数(标准)：地理、人口、心理、行为。 细分原则：需求差异越大，运用变数越多；需求差异大、竞争激烈的市场，需要多次细分，才能筛选出目标市场。 第三节　市场定位 （二）规划形象 即在市场细分之后，零售商选择其中一个或几个子市场作为目标市场，并根据零售业态特点、竞争状况和目标市场顾客对形象的反应来规划其形象，据以设计自己的战略，确定一系列经营策略组合。 ——即目标市场选择和市场定位，并设计好配合策略 如商品组合策略：时尚还是传统？ 服务组合策略：提供有限服务？提供更多服务？ 第三节　市场定位 【例】：美国华盛顿妇女服装零售商定位图 市场定位虽然无形，但却决定着企业的营销活动 第三节　市场定位 第三节　市场定位 3选1优于竞争对手，另外2个利益点力求超过行业平均水平即可 5个中，1出色1优，其它3个利益点达到行业平均水平即可 5个中，1最为出色，其它4个利益点达到行业平均水平或及格即可 【思考】：真功夫定位好吗？ 1990年，17岁的潘宇海，在东莞长安镇霄边村107国道旁 开设一家甜品屋，因为开在国道旁边，所以取名“168甜品屋” （一路发），主营甜品、粥品和汤粉，由于经营有方，在当地 渐有名气。1994年，“168甜品屋”改名为“168蒸品店”。 1997年，为了更大的发展“168”正式更名为“双种子”。 双种子的logo看起来很象两颗小种子，寓意“种子萌芽，携手弘 扬中华饮食文化”。它们的设计来源于中国易经中的阴阳符号。 双种子与叶茂中策划公司在2003年开始合作，经过叶茂中营 销策划机构对公司品牌和全国性经营战略重新定位策划，“真功 夫”品牌正式确立，并创造出一个富有动感的功夫龙人物造型作 为logo。 【思考】：真功夫定位好吗？ 2004年，双种子公司确定企业总体发展战略，并将品牌名称改为“真功夫” ，6月19日，第一家“真功夫”原盅蒸饭餐厅在广州开业。经市场测试，“真功夫”餐厅的营业额明显快速超过“双种子”餐厅。 叶茂中策划公司为“真功夫”进行的市场定位为“营养还是蒸的好”。品牌的更换以及市场定位的成功，使公司短期内取得快速发展：2005年12月24日，真功夫全国第100家直营连锁店在广州开业，是中式快餐行业首家突破直营店百店大关的企业。 2015年，“真功夫”制定扩张战略，至2030年，全球连锁店将达到20000家。而当时全国的连锁店仅570家，公司从广东向外发展过程较为缓慢，其向全球发展也许会更为缓慢。这和其市场定位有关系吗？LINK 一、波特的竞争战略理论 二、成本领先战略 三、差异化战略 四、目标集聚战略 第四节　竞争战略选择 波特竞争战略理论内容： 一、波特的竞争战略理论 一、波特的竞争战略理论 胡常春 胡常春 胡常春 2017年刚出来，太贵了，所以下了2016年的。 解释：一站式购物 第三章 零售竞争战略 【引例1】：竞争的好处 LINK 【引例2】：永旺为何调整战略布局购物中心？ LINK 第三章 零售竞争战略 第一节 建立零售竞争优势 第二节 环境分析 第三节 市场定位 第四节 竞争战略选择 第一节 建立零售竞争优势 【补充】：零售竞争优势（Competitive advantage） 　　是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。 【回忆】： (1)你最喜欢去的一家超市，回答：你为什么最喜欢它？ (2)你最不喜欢去的一家超市，回答：你为什么最不喜欢它？ 竞争优势来源于哪些要素？ 不同行业的组织确立竞争优势的来源是不同的。对零售商而言，建立竞争优势的主要来源有以下五个方面： 竞争优势