第5单元培养运用产品组合的.ppt

Ch11　品牌与包装策略 第5单元培养运用产品组合的能力 王盐生 * * 第一节 培养运用产品组合的能力 一、产品整体概念 产品整体概念是指企业向市场提供的，能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品整体概念包括5个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品 产品整体的层次 1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。例如：印刷机的图文转移效用。 2、基础产品：指核心产品借以实现的形式即企业向消费者提供的产品实体和服务的外观，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 * 4、附加产品：指顾客购买某种产品时，所获得的产品之外的附加服务或利益，包括：免费送货、产品说明书、保证、安装、维修、技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即现有产品的可能演变趋势和前景。例：电视机→电脑终端机；电视机→数码相机，移动硬盘显示器。 * * 二、培养运用 产品组合的能力 1、产品组合及其相关概念 （1）产品组合的概念：产品组合是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。是企业的业务经营范围。 （2）产品线：产品组合中的某一产品大类或产品系列，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有