服务员工品牌内化及影响因素的探索性研究.PDFVIP

第 32卷第 4期 上 海 管 理 科 学 Vo1．32No．4 2010年 8月 ShanghaiM anagementScience Aug．2010 文章编号 ：1005—9679(201O)04—0087—06 服务员工品牌内化及影响因素的探索性研究 李 辉 任声策 (1．复旦大学管理学院，上海 200433；2．上海海事大学经济管理学院，上海 201306) 摘要 随着服务经济和体验经济的发展 ，服务企业面临的市场竞争 日趋激烈，服务品牌的建设 已经成为 品牌管理的一个新兴主题。对于服务企业而言，构建强势品牌不仅仅在于品牌的外部传播，必须从平衡的视 角，致力于品牌的内部建设 ，通过与顾客接触的员工的品牌态度和行为，塑造 良好 的品牌形象。本研 究基于 扎根理论对服务 员工品牌 内化及其影响 因素进行 了探 索性研究，通过文献分析和质性研究相结合的方法 ，构 建 了服务 员工品牌内化的概念模型。研究认为服务 员工品牌 内化体现在服务员工品牌态度和品牌行为两个 层面，驱动服务员工品牌内化的要素包括品牌形象、品牌定位和工作特征三个方面，研 究为服务 员工品牌 内 化的定量研究打下了坚实的基础，对品牌管理具有重要 的实践意义。 关键词 服务员工；品牌 内化 ；品牌态度；品牌行为 中图分类号 ：C93—0 文献标识码 ：A 一 、 研 究设计 联式 登 录 ，又 称 轴 心 式 登 录 ；第 三 步 ，三 级 编 本研究立足服务员工 品牌 内化 的 “意义 ”层 面 码—— 核心登 录 ，又 称选择 式登 录 。由于 目前关 及影响 因素对其作用 的 “过程 ”层 面进行探讨 。研 于服务 员工 品牌 内化 的研 究 尚无 理论建 构 ，因此 究选择服务员工 和其 服务 的品牌作 为研究对 象 ， 适合采用扎根理论 的质性研究 。 从 2009年 11月份开始深度访谈和开放式 问卷调 (二)深度访谈 查 ，历 时 5个 月 ，通 过严 格 的质 性 研 究 规 范 和程 在深度访谈 阶段 有两位研 究人 员参 与 ，一位 序 ，在对访谈材料 和 问卷调 查 的结果进 行规 范 的 负责主持访谈 ，另一位负责笔录 ，在得到允许 的情 逐级编码 的基础上 ，归纳 出服务 员工 品牌 内化 的 况下 ，进 行 了部分访谈 的录音 。研 究者共 采访 了 概念模型 。 3家企业 的 21名员工 ，3家企业分别取 自上海 、杭 (-- )扎 根 理 论 州和南京 。深度访谈 主要 围绕 两个 问题 ：一是服 扎根理论 (GroundedTheoryApproach)是质 务 员工 品牌 内化 的概念 和涵义 ；二 是影 响服务员 性研究中一个 著名 的理 论建构 方法 ，主要宗 旨是 工 品牌 内化 的因素 。我们编制 了访谈 大纲 ，同三 在经验 资料 的基础上建立理论 。由于研 究者在研 家企业 的管理者 和服务员 工进行 了座谈 ，每次座 究开始之前一般 没有理 论假设 ，只能直 接从原 始 谈 时间大概在 2个小时左右 。尽 管访谈之前编制 资料归纳出概 念和命题 ，然后 上升 到理论 。这 是 了访谈大纲 ，实 际访谈也 是按照结 构性和非 结构 一 种 自下而上建 立理论 的方法 ，即在 系统 地 收集 性相 结合 的方式进 行 。 资料 的基础上 ，寻找反 映社会现 象 的核心概念 ，然 A 企业是一家 IT行业 的知名 品牌企业 ，在 国 后通过在这些概念 之 间建 立起联 系而形成 理论 。 际市场上品牌 也具有较强的竞争力 。有 6位人员 Strauss(1967)将 扎根 理论 对 资料 的分 析称 为 编 同我们进行 了座谈 ，其 中 1位为市场 部经理 ，4位 码