基于过度信息市场环境的广告冲突与和谐传播研究.pdfVIP

持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 基于过度信息市场环境的 广告冲突与和谐传播 广东金融学院工商管理系 周建波 【摘要】广告传播的功能目的在于消费者的认知和识别，而在过度信息市场环境下，广告 传播具有复杂性和难识别性。广告传播冲突主要包括广告三方主体的结构冲突、过度传播与差 异识别的冲突、过度重复与分众识别的冲突、过度传播与创意生成的冲突。广告三方主体只有 遵从买方市场过度信息传播的内在规律，通过对广告品质信息和过度功利信息同存的二元结构 冲突进行战略的自调节，来实现广告的和谐传播，从而达到广告的持续生存与和谐发展。 关键词：过度信息广告冲突信息识别和谐传播 一．过度信息|li场环境与广告传播 (一)过度信息市场环境的基本特征 由于买方市场的形成和信息技术之于互联网的信息范式普及化，2l世纪处于知识信息 化、智力资本化、经济全球化、市场买方化的知识经济时代，市场处于信息生成和信息传 播大量化、泛化、过量化和复杂化的过度化信息形态，由此导致过度信息市场环境的形成 (周建波，2005年)。过度信息市场不仅增加了企业的竞争化、产品(包括服务产品)的丰 富化、消费的多样化，也增加了产品和信息的同质化和难识别化。卖方市场和信息匮乏时 期“内容决定形式，形式反映内容”的观念意识与市场形态发生了结构性的转化，基于买 方市场和过度信息环境的中国转型市场处于“内容决定形式、形式大于内容”同存的二元 结构状态，也即注重产品(服务)品质和过度注重产品(服务)宣传(包装、广告等等)同 存的二元结构状态；信息(包括广告信息)也处于品质信息和过度功利信息同存的二元结 构状态；市场理念和市场行为同处于战略营销与过度功利营销同存的二元结构状态(周建 波，2005年)。 8 第一章·和谐发晨与广告环境 (二)过度信息市场环境下广告传播的复杂性 人类社会在漫长的过去时代，市场长期处于卖方市场形态。在卖方市场时期，由于市 场本身对信息需求量低，信息生成、传播技术与信息传播的匮乏与单一，消费者对信息的 需求大于市场的信息生成与传播。所以，卖方市场时期的信息传播(包括广告)大致经历 的阶段是信息生成与传播——消费者识别就女子；信息生成与传播好——消费者识别就娟 信息生成好——信息传播好——消费者识别就好。而市场进入买方市场时期后(欧美发达 国家市场从20世纪60年代开始逐渐进入了买方市场时期，中国等发展中国家是从20世纪 90年代中期开始进入买方市场的)，尤其是在过度信息市场环境下，信息生成、传播与识别 是一种复杂的关系，乃至于出现了信息生成好、传播好、识别不一定好的市场形态，尤其 当市场处于复杂消费欲求和过度信息传播的环境形态时。 广告信息传播的功能目的在于消费者的认知和识别，假定我们把广告信息生成界定为 好、较好、不太好和不好，把广告信息传播界定为好、较好、不太好和不好，把广告信息 识别界定为好、较好、不太好和不好，广告信息的生成，传播和识别可以产生256种模式， 现实过度信息市场环境比256种模式还要复杂得多，广告在过度信息市场环境下，处于识 别难和认知冲突的市场状态。因此，本文基于广告生成与传播的规律研究，探讨广告持续 生存与和谐发展的自律规范，而不是着眼于外部市场的规范对策研究。 二、过度信息市场环境下的广告冲突 广告传播取决于消费者欲求、同业竞争和过度信息市场环境的影响，以及过度信息市场 环境影响下广告主体之间利益博弈所形成的利益结构关系。广告信息的目的是促进消费者对 产品(服务)购买信息的认知，而广告信息过度传播行为导致：从消费者角度看，广告信息 过度同质化和识别困难，产品(服务)本身信息过度同质化和识别选择困难，由此形成了消 费者信息识别的二元(双重)困难；从广告传播角度看，广告信息差别化困难和消费者欲求 信息识别困难，产品(服务)本身信息差别化困难和广告传播媒介识别选择困难。 (一)广告传播构成的结构冲突 市场自身运行规