建发 · 上海 · 新江湾城20 地块 整体营销策划及执行方案汇报.doc

建发 · 上海 · 新江湾城20#地块 整体营销策划及执行方案汇报 2012 建发 · 上海 · 新江湾城20#地块 · 整体营销策划及执行方案汇报 前 思 考 在 关于品牌命题的二次思考 我们并不陌生 江湾萃 一年前 Ⅱ 江湾萃 我们如是说… 2010年12月7日，江湾萃Ⅰ揭幕，一日收官， 一边是3幢高端公寓迅速去化完美谢幕，一边是低调建发逡巡上海…… [江湾萃Ⅱ]蓄势一年再登场 我们需要思考的，绝不仅是6#地块6万㎡产品的营销之战 营销胜 品牌盛 建发企业的品牌攻坚 ——品牌壁垒之“坚” 建发企业的品牌攻坚 ——品牌壁垒之“坚” 命题拆解： 江湾萃Ⅱ的营销攻坚 ——红海格局之“坚” 建发房产 品牌贡献与区域特性结合点 新江湾城 融入 上海 融入 品牌策略逻辑链条： 建立城市影响力，达成品牌溢价 二期产品 资源覆盖 提升定位 巩固品牌形象 一年前，我们构思以一条完整的品牌链， 突破红海，实现 [建发+江湾萃+二期别墅]的三赢格局。 第三代国际生态城 都会核心带 40万平米 复合地产旗舰 核心发力点——40万㎡建发江湾萃重定位 项目板块定位 区位界定 大盘规模 物业形态 一年后 Ⅲ 江湾萃 我们却发现… 二期叠加别墅千呼万唤终于亮相，又一次开盘全胜， 然而市场竞争红海依旧，建发品牌陌生依旧，甚至[江湾萃]都几乎淡出大众视野。 又一次博弈 ◆ 【江湾萃Ⅲ】还是【建发新江湾城20#地块】 ◆ 建发江湾萃 建发江湾萃珺邸 江湾萃一期 建发璟墅 江湾萃二期 高端公寓 叠加别墅 湿地旁，40万平国际人文社区 建 发 江 湾 萃 是什么 迷惑了众人 模糊了自己 面对切割零散的地块，面对多物业线交织而定位却始终不够明晰的40万平米“大”项目，面对两次开盘成功但[江湾萃]却始终游离于大众认知之外的局面， 是否还要坚持把[江湾萃]推到聚光灯下 时代公馆 56—130平方米的宽景高层 BLOCKS街区商业 克拉墅（首期开发） 108—130平方米 西班牙风情别墅 摩宿公寓 22—33平方米精装公寓 gt;gt; 大盘案例考察：大连远洋时代城 首期地块开发较高端产品，后续产品档次不一 位于整个地块的中间位置，后续地块分散四周 gt;gt; 大盘案例考察：大连远洋时代城 若持续以大盘的思路开发，下一阶段产品档次低于首期产品，同时，板块内唯一产品，孤单影只，不易形成板块效应，开盘量也有一定的局限，不易完成集团整体经营目标 转换思路：化整为零，四盘联动，唱响板块，开发不同产品，满足不同阶层消费者的需求，且不会对高端客户产生抵触的心理，整体去化均取得良好效果 克拉墅 时代公馆 摩宿公寓 BLOCK街区 远洋时代城系列 一年后 Ⅲ 江湾萃 我们如是说… 既然[江湾萃]尚未声名远播，既然[江湾萃]依旧雾里看花， 不如紧抓6#/20#地块，放开[江湾萃]，连点成面，联动江湾。 建发珺邸 建发璟墅 20#地块 21#地块 22#地块 多盘联动 连点成面 品牌策略逻辑链条： 建发房产 站稳新江湾第一品牌地位 江湾萃 自上而下 由大及小 创立副中心综合开发子品牌 6#，20#，21#，22#地块 稳扎稳打，逐个攻破！ 专注个案营销，品牌随之而来！ 先 行 为 动 关于20#地块的营销实战 [针尖]与[麦芒] 20#地块营销难点 红海竞争amp;客户抢夺 20#地块破题方式 策略篇 拓客篇 推售篇 》》》 以差异化的项目定位跳脱红海竞争 》》》 以立体网络模式保证高效客户拓展 》》》 以多角度的推案策略实现营销目标 策 略 篇 以差异化的项目定位跳脱红海竞争 全方位红海竞争及有限客户的正面争夺 20#地块面临的高压竞争格局 第一篇章 Chapter One 全方位红海竞争 ?? 项目所面临的内部竞争分析 ?? gt;gt; 前世今生新江湾 1986-2004，上海市区唯一生态湿地 1986后，江湾长期处于封闭状态，江湾机场长期无人管理而荒置多年，致使这里的生物群落少有人为干扰，各物种组成都接近“原生态” ，因此机场原址上自然生成了大型的湿地，内有众多的上海原生动植物，成为上海市区难得的天然绿肾。 新江湾湿地内有近237种乔灌木和草木类植被、36种鸟类、7种野生鱼类、5种蛙类、10多种爬行类与次生的湖泊、池塘、沼泽以及季节性漫滩区 江湾空军机场 生态湿地 gt;gt; 前世今生新江湾 2004年11月后，上海市区唯一整体规划、集体开发区域 至此，新江湾城正式进入取地和开发热潮阶段…… ——新江湾城的总体定位“绿色生态港，国际智慧城” 上海城投首次公布了新江湾城的规划方案 2004 C1地块挂牌出让 2004.11 2005年1月29日，合生珠江获取C1地块 楼板价5616元/㎡ 2005.1 gt;gt; 前世今生新江湾 2006年12月后，区域升级，五