20091121香飘飘奶茶礼盒上市策划-1.ppt

2 目 录 一、市场背景分析 二、礼盒销售目标 三、礼盒市场策略 产品策略 礼盒定价 渠道策略 促销策略 四、支持体系 五、案例分享 一、市场背景分析 礼盒的定位 1、对于经销商、分销商、批发商、零售商来说，销售奶茶的价值表现如下： A、礼盒是新的销售增长点，奶茶礼盒的销售价值不仅表现在当下的礼盒销售，还有后续的销量促进。 a、 在奶茶市场相对成熟的区域（比如华东），奶茶礼盒有效地提升了品牌形象，突显了香飘飘与竞争对手的差异，会有效地增加消费者对于香飘飘的忠诚度 b、 在需要培育的奶茶市场，奶茶的消费者基数尚小，奶茶礼盒销售将大大提升很多消费者的首次尝试，礼盒将带动奶茶常规品的销售 B、对比常规品，礼盒的利润空间更大，礼盒是利润的贡献者 C、对零售商来说，我司礼盒提供了春节冲调类礼盒最大销量和最高利润，这也部分系统或门店愿意免费做MIT/TG/DM原因 礼盒的定位 2、对于消费者来说，香飘飘奶茶礼盒的价值更加显性，对比时下市场中的礼盒市场，多是华而不实，且以强身健体的保健作用为主要的销售诉求，而香飘飘奶茶礼盒实惠又实用（即轻又不失面子），而且礼盒面向的是家庭消费，一家三代都会成为我们的消费用群，包括老人和男人，特别是小孩，面向孩子的礼盒产品市场基本空白（主要以牛奶和澎化食品，牛奶这两年还较难复原，澎化食品又不健康），至少是竞争不充分。 礼盒的竞争对手 1、香飘飘不仅开创了奶茶品类，也开创了奶茶礼盒市场，并且已经以绝对优势牢牢撑控市场，任何品牌的奶茶礼盒只能是第一品牌的跟随者。特别在礼品市场，大家在选择礼品时，对于第一品牌的青睐和执着远远超过常规品，消费者都送第一品牌，即自己知道的和大家都送的。 2、一定程度上，奶茶礼盒的竞争对手并不是奶茶，所以，对比市场中大量甚至只能说是观赏价值的礼品，香飘飘礼盒体面又实惠，新颖又时尚。 二、销售目标设定 覆盖区域：全国 上市时间：2009年11月25日 销量目标：2009年12月25日前达成40万箱 2010年3月31日前完成100万箱 具体销售任务按照区域拆解如下，各区域首月销售任务按照总体销售目标40%计算。 三、市场策略之产品策略 产品策略 口味：四种口味混装 包装风格：喜庆 规格：80g椰果奶茶二款礼盒、70g珍珠奶茶一款礼盒 三、市场策略之价格策略 礼盒的价格(定价分析) 1、香飘飘产品和香飘飘礼盒不是同一种产品，没有任何可以类比的内容，特别是价格，不要盲目对比，礼盒是礼品，是用来赠送亲朋、传递感情的产品。 2、香飘飘奶茶礼盒的价格在礼品市场是亮点，也是销售支撑的最主要的基础，用物超所值来形容，毫不为过。 80g×12杯×8盒 椰果奶茶礼盒价格策略 70g×12杯×8盒 珍珠奶茶礼盒价格策略 价格体系详见《礼盒销售协议附件1》 三、市场策略之渠道策略 （后附《礼盒协议》） 1、礼盒的渠道除了常规品的渠道外，在团购渠道上会有突破，但团购客户的获得应该来自于原本的渠道，也就是在原本的零售和流通渠道中，会有集团购买和福利发放的客户，所以，做好现在的渠道的铺货工作是关键； 2、在有麦德龙的区域，强烈建议做新年、圣诞、春节的短期季节性产品进场，因为麦德龙的主要客户就是奶茶礼盒的主要客户，销售人群重合度极高，具体可以与麦德龙的团购部门谈判，他们的经验丰富，相信在看到样品后就会有进一步的指导。 3、现有客户网络的合作，礼盒作为常规品操作。另外，开放思路，可以选择干果、散货、糖果经销商，他们善于操作年节市场，利用他们的经验短期合作。 渠道策略 三、市场策略之促销策略 礼盒的沟通策略 1、礼盒的沟通道具，立牌和水牌、POP等在传统渠道和零售渠道的堆头、端架等使用； 2、销量贡献集中的地方，可以聘请促销人员，对于上述礼盒的定位和竞争对手的内容进行常规培训，会大大推动销量。 四、支持体系 团队内部奖励政策，按照销售时间分为两个阶段计算奖金 2009年11月25日-2009年12月31日内产生的礼盒产品发货量，按照华东每箱1元，其它区域每箱2元计提奖金，此部分奖金于2010年1月15日发放； 2010年1月1日-2010年3月31日内产生的销售，按照华东地区每箱0.5元，其它地区每箱1元计提，此部分奖金2010年5月15日发放; 奖金计算均为销量; 华东以区域为奖金发放单位,其它以省为单位,具体奖金发放细则于是2010年1月10日前由奖金发放单位提交,公司审批同意后发放. 产品质量：优质产品、完好无损 产能供应：充足供应 物流配送：及时准确 经销商操作支持： 1、SKU进场支持，按一定比例分摊 (建议临时码进场) 2、陈列费用支持，按一定比例分摊 3、导购