2016年度LG品牌传播整合规划.docVIP

2008年度LG品牌传播整合规划 2#99009901月17日 目录 公关传播战略 奥运传播规划 产品传播规划及 危机公关和案例分析 媒体资源 宣亚国际传播集团及培恩国际公关介绍 服务团队介绍（请见附件） 传播目标 通过建立消费者的情感关联，将LG电子从一个设计的符号变成强势的品牌符号 强化LG品牌声誉，使之能成为深受消费者及其他利益相关方信任的跨国公司 在奥运和后奥运传播中，通过差异化定位使LG品牌的独特诉求得以彰显 通过整合、创新、具有差异性的传播规划，凸显LG电子全线产品所带来的完美艺术体验，形成对LG全线艺术家电的整体正向认知 建立品牌防御体系和危机传播管理体系，能够及时、有效应对突发 事件，最大限度保护品牌资产不受外力侵蚀 品牌认知调查 I － 媒体和舆论领袖 对于LG在中国的地位不清楚、产品及产品走什么定位更不清楚；品牌核心竞争力往往通过产品的核心竞争体现，这需要全面的客户体验 ——北京青年报 中国的家电产品和品牌推广需要中国消费者体验到，尤其是中国特色的概念包装对消费者的吸引力很大，这个道理很简单，中国太大，需要一个产品很简单有效地把品牌特点说出来并能让那个消费者体验到，什么是艺术家电？这需要大量的解释工作，其实概念包装从媒体角度并不是欺骗 —— 品牌专家杨谷 时间：2#990099012月26日-2#99009901月1#9900990日 地点：北京、广州、上海 受访人及类型： 1、 24家北上及全国主流都市家电媒体 2、 4名北京著名家电研究机构专家 将主要观察及研究结论呈现文件附后 主要发现： 企业文化了解的比较多，但产品方面比较差，在主流媒体很少看到LG产品的公关传播效果 LG主要是渠道的大卖场，而没有直销的渠道，虽然大卖场的宣传力度很大，但他不会为单一产品做宣传。LG在媒体投放量较少，市场规划较弱以及走的路较窄。像可口可乐这样的大品牌，每年都大力量做市场、媒体、广告等的体验。所以LG需要自己让消费者去体验这个品牌的理念，才会感动他们 LG品牌特点不鲜明；单一产品的后续宣传比较少，会影响消费者的体验，就比较影响消费者的信任度 知名度相比美誉度差一些，主要是受负面新闻报道（翻新）影响，而且产品质量感觉也不太好不如三星、松下、索尼等产品。目前市场份额较大，特别是家电市场，但手机一般。比如液晶平板电视就不如三星、索尼的产品。LG在渠道、三四级市场方面比较欠缺，应多开渠道及三、四级市场 ——第一财经日报 品牌诊断模型 品牌韧度 品牌强度 品牌力诊断体系 产品力 传播力 美誉度 体验度 品牌力加速器 品牌力减衰器 品牌认知调查II －LG与主要竞品对比（品牌积分卡） 4 4 6 5 8 （时尚） 4 （危机） 7 9 1#9900990 9 7 7 9 文化 认同 8 品牌忠诚 9 用户 推荐 7 思想 权威 6 高管 声誉 9 公司 影响 6 6 9 通路 覆盖 传播 频次 传播 使者 品质服务 设计力 使用 时间 品牌 故事 信息丰富 技术力 5 8 9 4 7 7 5.5 7 7 8 8 9 ★★★★★ Point: 5 ★★★★★★ Point: 6 ★★★★ Point：5 ★★★★★★ Point: 7 ★★★★★★ Point: 8.5 ★★★★★★★★ Point: 8 ★★★★★★★ Point:7.25 ★★★★★★★ ★ Point: 8 ★★★★★★★★ Point: 8 ★★★★★★ Point: 7.5 ★★★★★★★★ Point：8 ★★★★★★★★ Point: 8 6 7 5 7.5 LG 8 9 8 9 索尼 8 8 8 8 三星 体验度对比 美誉度对比 传播力对比 产品力对比 品牌力因子 来源：基于对北上广深成1#9900990#9900990典型家庭用户的访谈和24名媒体访谈 LG与主要竞争品牌的对比结论 总体而言，LG在各项指标均要低于二大主要友商，特别是在传播力、美誉度和体验度上 传播挑战：5R挑战 Relevance: Over the last couple of years, LGE has been largely associated with a design icon due to the buzz generated around flagship products such as Chocolate, Shine, and Canvass, but LGE needs to create meaningful interaction and emotional connection with con