北大荒牛业年度市场推广计划.doc

北大荒牛业 年度市场推广计划 北京纵横营销顾问有限公司 ２００５／9／２5 目 录 第一部分：推广指导思想……………………………4 第二部分：区域推广进度……………………………5 第三部分：市场推广大纲……………………………7 第四部分：活动方案文案……………………………20 第五部分：电视广告创意…………………………29 第一部分：推广指导思想 对年度产品推广、销售区域推广、市场的推广进行统一规划整合，使三方面系统、协调进行。各种市场推广手段分阶段、分批次交叉进行；并充分考虑公司的实际情况、所处市场环境、区域进度及公司各类别产品的上市时间。原则上，在产品上市初期、市场覆盖面有限、渠道网络建设不健全的情况下，不投入大量的电视媒体广告；推广工作以区域扩张、渠道网络建设为重点，以通路促销、广告品宣传、公关活动为主要内容展开；等到公司市场覆盖面较为广泛、渠道网络建设较为完善、牛肉休闲产品开始上市的时候再投入相对量的电视媒体广告。 区域推广根据公司的市场推广进度表，先东北、华北再华东、华南，先粗放布点、再精耕细作的原则逐步展开；节奏可依据公司的产能有所加快或放慢。 产品推广根据公司的产品战略规划、牛肉休闲产品力争在2006年6月份之后能够上市；在新的市场产品推广时遵循优先冻品、肥牛产品，再推冷鲜产品的原则；在冬季、春节之前可重点推广肥牛产品。 在前期启动市场阶段，除在哈尔滨市场投入适量的电视媒体广告、在其它区域市场不投入电视媒体广告。 在通路促销、终端促销活动中、主要在终端展开，前两个月不以产品直接折扣、降价为主要促销方式；以终端陈列、售点宣传、人员推介为主。 公关活动以路边演出、新闻发布、广场演出为主要形式；宣传广告以广告品张贴、陈列、使用，车体广告、路牌广告及公共场所的宣传品悬挂为主要形式。 在2006年下半年，公司在休闲牛肉制品上市、渠道网络建设比较健全的情况下将密集投放电视媒体广告，用于拉动市场销售、宣传公司品牌，带动新产品的顺利上市。 第二部分：区域推广进度 推广阶段 2005年9月～2006年2月 （一阶段） 2006年2月～2006年6月 （二阶段） 2006年6月～2006年10月 （三阶段） 区 域 推 广 线 推广进度 05.09～06.02 05.09～060.2 05.09～06.02 05.09～06.02 06.02～06.06 06.02～06.06 06.02～06.06 06.06～06.10 06.06～06.10 06.06～06.10 推广区域 哈尔滨 沈阳 北京 天津 上海 杭州 南京 广州 长沙 南昌 推广原则 1、以核心城市为中心区域推广，先粗放布点、后精耕细作。2、在进入二、三阶段市场推广的同时，已经启动的市场将加大对核心市场商超、直营客户的推广力度。 产 品 推 广 线 冻品 肥牛 鲜品 上市时间 2005年10月～2006年2月 2006年2月～2006年6月 2006年6月～2006年10月 推广区域 哈尔滨、沈阳、北京、天津 上海、杭州、南京 广州、长沙、南昌 休闲 牛肉 产品 上市时间 2006年8月～2006年9月 2006年8月～2006年9月 2006年8月～2006年9月 推广区域 全销售区域 全销售区域 全销售区域 推广原则 1、所有区域均采用先冻品、肥牛切入市场，冷鲜牛肉跟进的方法。2、在冬季、春节之前大力推广肥牛产品。3、休闲牛肉产品上市，在全销售区域同时推广。 第三部分：市场推广大纲 阶段 内容 第 一 阶 段 第 二 阶 段 第 三 阶 段 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 广 告 宣 传 目的 招 商 招商、促进铺货 宣传公司、品牌、产品，提高知名度； 增加市场铺货率 拉动市场销售、为休闲产品上市招商 内容 报纸招商广告 电视广告 车 体 广 告、宣 传 品 广 告 电 视 广 告 方案 见B01方案 见电视创意方案 配合通路、终端促销， 用品道具见广告品设计手册 见休闲牛肉电视广告方案（待定） 区域 哈尔滨沈阳 北京 哈尔滨卫视覆盖区域 进行促销活动的销售区域 覆盖所有销售区域 目的 宣传公司形象 提高知名度、协助招商 宣传公司形象 提升销量 配合3.15消费者权益日、宣传公司产品安全形象 配合休闲牛肉新品上市 专题公关推广活动 公 关 活 动 内容 招商联谊会 广场路边演出 社区 公关促销活动 北大荒牛业开业既新产品上市大型公关活动 文艺演出、新品派送 方案 见G02方案 见G03方案 见G01特别方案 参考采用G01方案 区域 东北、华北 哈尔滨、沈阳 各销售中心区域 各销售区域 通 路 促 销 目的 增加铺货率 提升销量 塑