国际市场营销学3教案 国际文化环境.doc

第二讲 国际文化环境 【引语】 关于抵制日货 今天，我们讲国际文化环境【板书】，在文化领域，尤其是跨国公司在企业文化方面，应该向日本学习什么？ 忠诚：忠于公司，恪尽职守。 团结：集体主义，一致对外。（国内公司也在竞争，但我们看到的，往往是日本公司在国际市场上干福特、打菲利普。对比我们国家来看，价格大战，是不是得从文化上找找原因。） 勤恳：勤于学习，善于总结。日本的拿来主义。 隐忍：坚忍不拔，不离不弃。 【修改】Sorry：临沂的中国驰名商标还有银麦啤酒。 【本讲逻辑及主要内容】 ·了解什么是文化、特性、分类（构成要素） ·国际市场营销中，研究文化差异的代表性理论 ·国际市场营销应如何应对文化差异？ 一、文化的广泛影响 不同的国家、地区有不同的文化，这些文化会对国际营销产生深远影响。 【引例1】 人口出生率：在中国、台湾等一些东南亚国家、地区，每逢属相是龙（包括大龙、小龙）、猪的年份，人口出生率便会陡然上升。（大家知道，人口出生率对经济发展、企业经营影响深远。）为什么会出现这种现象？原因因为，龙作为中华民族的图腾，对中国人具有特别的象征意义。另外，毛主席属龙，所以人们普遍认为属小龙的孩子聪明、福大。另外，虽然猪在中国、汉语里面有蠢笨之意，但作为属相来讲，却被赋予了有福气、可爱的含义。所以周围很多朋友都打算明年要孩子。一个极端的例子是，在日本，人们相信火马年出生的女孩很不幸，并有可能会害死自己的丈夫，因此，1966年日本生育率下跌20％。类似的例子还有，去年和明年没有“立春”这个节气，因此被视为“寡妇年”，在这样的年份，婚纱摄影、结婚旅游市场相对要冷淡。 【引例2】 美国松饼，软的。但英国，软的饼干被认为是烤的火候不够。青食、青援出口就要注意了。 二、文化：定义及特性 （一）定义 1.杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式” 2.爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式 3.爱德华·泰勒：（P.26）文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。－更广、更综合 4.詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。－结合国际营销 5.马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。 （二）特性（p26） 1.习得性：文化是后天通过学习获得的 2.内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。我国著名文化人类学家司马云杰认为，任何一种文化的存在都不是散漫的、无结构的，而是按照一定的法则秩序结合起来的。 cracker.卡车（lorry, truck）薯片（crisps, chips） 卫生间（loo, bathroom）. ·句子“Come Alive With Pepsi” 喝了百事可乐，可使你充满活力，but在德国：从坟墓里爬出来。Come alive是苏醒、复活的意思。 我国企业，我国企业也有这方面的失误。例如，60年代末，我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉，当时该产品在国内市场非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过市场调研，发现问题出在“芳芳”二字的汉语拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙”，讲英语的民族对这种“毒牙”小儿爽身粉望而生畏。根本不敢问津。【链接】拉芳怎么避免此问题？ 一些数字的特殊含义，我们国家不喜欢4，6（顺）8（发）9（久）。 西方憎恨13和星期五。高楼的12层之上便是14层楼，宴会厅的餐桌14号紧接着12号等。法国的城市门牌号码，排列到“13”时就以“12A”来代替因此，我们的出口商品就不能将13件包在一起，或者以“13”做货号。欧洲人都认为“7”带有喜庆色彩。俄罗斯人喜欢7这个数字，可能与东正教有关，因为7得到上帝的宠爱，上帝用6天时间创造了世界，一天休息，这就是一周的来历。中国人说：“九重天”，俄罗斯人却说，他高兴得好像在“七重天”“大拇指向上”这种手势表示“一切都好”，而在希腊这是一种淫猥的手势。 点头yes，摇头no。但在印度，巴基斯坦，保加利亚,斯里兰卡却相反。 （三）美学（按教材，站在商品角度） 1.设计：Noki