保健品营销方程待解 三五年就出王者.docVIP

保健品营销方程待解 三五年就出王者 保健品营销方程待解 三五年就出王者.txt假如有一天你想哭打电话给我不能保证逗你笑但我能陪着你一起哭。坚强的基本，就是微笑。　　　面具戴久了丶就成了皮肤≈司马迁曾说：“三百年必有王者兴。”但在保健品行业，三五年就出王者。从上世纪80年代中期的851口服液，到80年代后期的太阳神，再到90年代初翼初成的太太口服液，进而到90年代中期三株集团将保健品行业推向了巅峰，一直到1997年脑白金的横空出世并于本世纪响彻大江南北。在短短不足20年的发展历程中，几乎三到五年就会有一个“王者”（标志性品牌）诞生。但此后，至今尚未看到全国性品牌的保健品出现，绝大多数的保健品只能在局部地区取得比较优势，比如广东的碧生源、白兰氏，浙江的正大青春宝等等。自此，保健品行业进入了诸侯争霸的“春秋战国时代”。 市场疲软的背后必有其根源，当今保健品市场之所以会陷入进退两难的困境，或许还要从昔日的辉煌时代寻找病根。众所周之，保健品行业的市场运作一直以来走在了时代的前面，甚至可以用引领潮流来形容，同时也将各种营销理念与手段发挥到了极致。然而，或许恰恰正是这些营销理念与手段，在缔造了曾经辉煌的同时，也埋下了现实隐忧。 市场根基浅VS概念炒作 但凡保健品上市，操盘手都不忘将其炒作一番，炒作的方向有两种：一是将一个很普通的东西“炒作”成一个“稀有”的东西，实现价值“增值”，二是为将商品快速地推向市场，并吸引公众眼球，不遗余力地捆绑社会事件，甚至不惜“制造”事件。 现实隐忧：保健品企业擅长甚至专注于市场概念炒作，忽视了对产品的开发，导致保健品的技术含量极低。在国内的保健品公司中，产品的研发投入极少，有专门研发部门的就更少，以至于大多盛极一时的保健品都徒有虚名。大多数保健品永远处于招商阶段，市场从来没有成熟过。能撑过5年的保健品算是很有后劲的，能挨过10年的就更是凤毛麟角，太太算是一个，脑白金算是一个，白兰氏算是一个。因为缺乏市场根基，产品的生命周期极短，以致于“各领风骚三五年”。 市场信用低VS夸大宣传 保健品受到其本身法律地位的约束，属于非功效型食品，也就是在市场推广过程中不可以宣扬其功效。但是几乎多数保健品为了达到宣传诉求的精准、有力，不惜夸大宣传，甚至冲撞监管底线。以致于几乎所有品牌保健品厂家很少有不被“处罚”的，甚至遭到诉讼。 现实隐忧：夸大宣传是保健品的顽疾，而保健品厂商又不愿正视或不敢正视这一问题。在老百姓的观念中，一不小心就会被保健品“忽悠”。在网络上排出的《十大“忽悠”产品排行榜》中，保健品的“席位”最多。 营销成本高VS人海战术 在所有行业中，保健品行业绝对算得上是一个劳动密集型行业，其组织结构严密，人员需求量大。不但有为数不少的区域经理、销售主管，更有大量的销售、推广代表，尤其是终端促销员的队伍更为庞大。三株曾经的10万营销大军（相当于3个集团军规模）就足以令人叹为观止。 现实隐忧：人海战术是保健品（尤其是品牌保健品）的常用战术，这直接导致了保健品企业的组织架构雍肿，人员数量庞大，企业的用人成本非常高。因此，保健品企业的人均产出较处方药等领域要低得多。 作茧自缚VS礼品诉求过度 将商品做成礼品，这是保健品行业的一道风景线，几乎所有保健品都有礼盒装，甚至只有礼盒装。 脑白金应该是这一领域的先锋，而且是最大的得益者，其送礼的对象涵盖了上至爷爷奶奶，下至弟弟妹妹，把老中青几乎所有人群“一网打尽”。 现实隐忧：现在的保健品企业患上了“礼品依赖症”，走进礼品的“围城”而迷失了方向，甚至为了主打礼品市场，忽略了功能市场的培育，这无异于作茧自缚。曾经的“中脉蜂灵”就在这方面犯了大忌，一上市就主推礼品市场，试想一下，消费者连你的产品是干什么用的都还没搞清楚，怎么可能买你的东西去送礼？此外，一味地主打礼品市场，不但将同类保健品摆在同一竞争层面，同时将烟、酒、月饼等多少商品品类都摆在了同一竞争层面，这样的竞争压力不知道要高多少倍！ 方向迷失VS政策待明朗 保健食品是“中药养生”概念的衍生物，是一个源于中药又有别于中药的食品类别。我们或许无法考证其确切的起源，而且其商品概念都曾经模糊不清，直到1996年6月1日颁布的《保健食品管理办法》方给出了明确的定义：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。 现实隐忧：正在征集意见的《食品安全法（草案）》明确地表示，《食品安全法》一旦实施，将替代1995年版的《食品卫生法》，但是新的管理办法何时出台，尚不明朗。 这些现实的隐忧如何化解，也许又是一个待解的方程。 链接 保健品王者之风 上世纪80年代红极一时的“851口服液”已经从人们的记忆中消失，当年的“三株神话”也已破灭，但是保健品曾经缔造的辉煌足迹还是历历在目—— 太阳神：第一个年销