创新模式,开创保健品市场新天地!.docVIP

创新模式,开创保健品市场新天地! 保健品市场，越来越难做。单一的营销模式，越来越难奏效。 　　会议营销、服务营销已做“烂”，消费者普遍不信任； 而高空广告+终端铺货的传统模式，也面临着消费者难以被深度说服；数据传递慢，市场信息严重滞后；消费者的有效信息难以收集，难以充分利用，无法建立高效、有用的数据库等等问题。市场发展的趋势表明，综合运用多种战术，采用组合营销模式已成必然。 　　而采用什么样的组合营销模式，才能致胜市场呢？不久前，一位客户找到我们，希望我们协助他找到突破之道。 　　困局—好产品，定位难　　 　　Ｘ胶囊是一个很不错的产品，能辅助降血脂、降血糖，高血脂、高血糖随便抓一个人群，或者这两种人群都抓起来，那都是相当大的市场啊。客户信心十足的告诉我们。可事实真是这样吗？这个产品真的可以这样随便定位吗？多年的策划及市场经验告诉我们，越是表面看起来容易定位的产品，定位起来越难。 　　没有调研就没有发言权，要想对产品进行精准的定位，我们就必须先看看目标消费者的状态。经过为期一周的市调，出来的市调结果令我们和客户都大吃一惊。虽然表面是看这是一个能“辅助降血脂、降血糖”的“双降”产品，但要想将高血脂、高血糖人群都一网打尽，难度实在太大。为什么？ 　　1、抓不住的高血糖人群。 　　高血糖人群又可以细分为两类，一类是没有得糖尿病，但是血糖高的人，约有7000万。一类是得了糖尿病的人，约有4000万。 　　在我们市调的深度访谈中，对于没有得糖尿病，但是血糖高的人来说，因为没有明显症状，所以对降糖没有特别急迫的需求，教育这部分人是白花力气不讨好——说了也白说。　 　　而对于得了糖尿病的人来说，市调显示，近八成的患者(糖尿病患者)认为：通过“服用药品、饮食控制、加强运动”就可控制血糖，不用吃保健品。教育这部分人是难度大、成本高。 　　所以，很显然高血糖人群不是Ｘ胶囊要主抓的人群。　　 　　2、需要聚焦的高血脂人群。 　　那高血脂人群的情况又是如何呢？高血脂人群也可细分为两类。一类是单纯血脂高，没有造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人。一类是不单血脂高，而且已经造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人。 　　根据有关统计，目前我国高血脂人群约有9000万。而由于高血脂并无明显症状。网络上普遍数据认为，在这9000万人中，有近八成的患者对自身的高血脂症并不知道。 教育这部分人也是白花力气不讨好——说了也白说。剩下的二成患者，教育难度也很大。根据我们对典型消费者的深度访谈显示63%的患者（仅有高血脂）认为：通过“饮食控制、加强运动”就可控制血脂，不用吃保健品。教育这部分人也是难度极大、不划算。 　　所以，单纯血脂高，没有造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人，Ｘ胶囊抓不住。这也正是单纯打降血脂的保健品难有大销量的问题所在。　 　　而对于不单血脂高，而且已经造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人来说。因为他们对高血脂造成的严重后果，有着切身的感知。所以，不需要大力度的教育。对于降脂他们有着十分迫切的需求，其次他们也渴望一种健康的方式来解决这些问题。通过引导让部分人来消费降脂保健品是有可能的。 　　综合市调的结果,可以看出对于Ｘ胶囊来说，真正可以主抓的人群应该是患有心脑血管疾病的高血脂人群。至此，产品定位才算是浮出水面，渐渐明晰起来。在这样的消费者定位下，Ｘ胶囊决不是表面看起来的双降产品，而应是一个以辅助降血脂功能为主打，以辅助降血糖功能为辅。适合患有心脑血管疾病的高血脂人群长期服用的日常保健品。（尽管我们不以降血糖为主，但是没有人会希望自己血糖高。因此，Ｘ胶囊在主打高血脂的同时，降糖功能也可以做为辅助功能出现。 ） 　　破局—创新ESD营销模式、颠覆市场　　 　　Ｘ胶囊是个新品，想要在上市期一举成功，除了清楚定位,明确目标消费群外，接下来的关健问题就是采用什么样的营销模式，这可是一块难啃的骨头！结合客户的资源，我们对目前保健品市场常用的会议营销、直销、体验营销等等方式进行了一个分析和比较，竟然发现没有一个能符合客户目前的需求。对营销模式的创新组合已迫在眉睫。 　　经过与客户的反复沟通、在对企业资源的充分了解，和对现有营销模式深度分析的基础上，一个全新的营销模式横空出世。 　　这就是ESD营销模式，其核心为三个内容——体验（Experience）、服务（Services）、数据库（Data base）。那么，这套模式到底能解决什么问题？又是如何解决的呢？ 　　1、如何让需求紧迫起来？　 　　做过保健品的人都知道，要做降脂市场，最难的就是引爆需求。正如前面所分析的一样，高血脂是一个看不见、摸不到的医学概念，消费者对此是没有感觉的。如何将这种看不见、摸不到的内在症状，量化为外在的、可见的、可感知的东西，从而引起患者的高度