医保产品在营销中迷失方向.docVIP

医保产品在营销中迷失方向 背景：一个有着乙类医保的纯中药产品**颗粒的四川制药企业，早在2004年就已经嗅到会议营销的好处，同时也认识到会议营销的弊端，也非常能够分清药品与保健品的区别。在2005年终于在全国开辟了6个市场，初步建立起营销体系，正准备夯实后，进行扩张，碰到了一个局部市场（企业总部）营销相对有起色时，用总部的标准来套用全国，并且匡定营销推广费用等事项，这就好比带着脚镣跳舞，空有一身舞技，难以施展；双向“沟通”已经变成“一言堂”单向命令……之后，市场遇到了前所未有的阻力：各市场营销在一线的负责人积极性受挫，主要源自市场还没有真正的走上正轨，企业就在考核市场的费效比，并严格的将市场推广费用控制在销售额的X%以内。除此之外，企业还有……　　 　　一、迷信的产品功效——好酒 “不会”吆喝　　 　　我们一再强调**颗粒的好处（该产品为国家乙类医保产品，国家中药保护品种的纯中药制剂。）是其它产品（药品或保健品）所不具备的，这一点上有点夸大产品功能味道。（抛开产品的性价比）试想所有的在市面进行流通的产品谁会说自己的产品不好，既然能够有国家审批的批文，就一定能够在市场上流通，既然能够流通就一定有自己的优势，这是每一个产品的特征。任何一个产品企业都会对产品的卖点进行提炼与包装，然后放到市场中来进行流通。　　 　　其实任何产品的功效都不是绝对的，都是相对与其它产品而言的，没有参照就没有区别，任何产品的功效都需要消费者来体验，而要让消费者体验的过程就是一个营销的过程。产品尤其要注重“营与销”，光会做“营”的工作是任何企业都会做的，关键是你虽然“营”造的很好、很漂亮、也很到位，但是不能够很好的“销”出去。这就是为什么那么多企业天天在媒体打广告，反而市场没有反应的根源。做产品就是要销出去，这是根本，也是唯一的一条出路。　　 　　二、放大的医保影响力—— 饥不择食的狼　　 　　医保被用来做“依托”是主要是为了在企业的营销过程中为消费者“借口”设置一个局，使消费者没有“借口”可言。不能无限制的放大医保的作用，那样就会失去产品广大的基础消费群，也很难将产品做大。　　 　　从另一个方面来看，如果只是关注医保，这就涉及到人群细分的问题，而不同的人群必然有不同的特征，具有不同需求特征的人群的集合就是产品的细分市场，不同的细分市场就会有不同的营销策略和手段（差异化的行销策略）。绝不能混为一谈，否则就会“鱼和熊掌一样也得不到”。　　 　　专著于一点，做深做透，才是解决问题的有效方法！　　 　　三、万能的医学专家—— 药到病除的“万精油”　　 　　在进行会议营销的过程中，专家的作用同样也被放大了，这样做的结果就是会议营销受力不均，影响销售。简单的说：既然专家能够具有如此的魅力，就会忽略销售人员的销售技巧的贯彻，在整个活动过程中极为明显。销售人员不会将产品与销售技巧融会贯通，而是意味的强调产品的是如何如何的不错，就回到“一”的问题，单纯的说产品是“如何的好”对于消费者来说他们听过这样的话快要把耳朵的老茧都磨出来了（所有企业在宣传产品时都会说的，没有人会说我的产品没效果。就象谈恋爱的双方都会极力的表现自己优异的一面，掩饰自己的缺点一样）。 　　换个角度来说，“广告”与“终端”：“专家”其实就是企业的“广告”，他在不断的对产品进行渲染，但是如果没有有效的“终端拦截”回怎样？可想而知，必将会被竞争对手抢走。会议营销同样会存在这样的问题，专家说的再好，也不可能对所有消费者进行拦截，需要的是销售人员的继续跟进拦截，让消费者没有转移的机会（消费者一旦有空隙，思想就会开溜，本来产品对于消费者来说是可有可无的事，有怎么能要求消费者对你专注呢？）。实营销就象烧开水：开水你烧到99°C，可就是差那么1°C，就是不行，没有那1°C，交易就不会成功。　　 　　四、无路的营销思路—— 饥不择食的“狼”　　 　　首先，我们来为粗会做一个定义：粗会就是有街道、居委会、团体机关在企业没有经过预热的前提条件下将消费者召集在一起进行产品销售的行为；与之相对应的是细会，细会就是企业通过销售人员对消费者进行初步预热后（就是在对消费者进行收档、简单的家访等，让消费者知道有这样的企业和产品）进行会场宣传与销售的行为；再说精会：就是企业通过细会后积累了部分顾客后，采用以老带新、节假日、特殊节日的会议才能够称得上是精会。　　 　　我门暂且不谈粗会能否可以运作的前提条件下来谈粗会是干什么的？粗会实质上就是充当一个事先告之的任务，同时将顾客资源积累在案的过程。不能够一味的强调销售量，应该强调活动的目的性。只有目的性非常明确，才能够把握住工作的中心，产品在不同的阶段，均有不同的营销策略和手段。在什么样的阶段采取什么样宣传策略和手必须要对应，而不能够“拔苗助长”或