城市旅游品牌标志设计流程的构建.docVIP

城市旅游品牌标志设计流程的构建 城市旅游品牌标志设计流程的构建 品牌标志（logo）是城市旅游品牌的视觉要素，是城市视觉识别系统的重要组成部分。其是能够被应用到广告、新闻等多项城市旅游营销活动中的强有力营销手段，而且一个好的品牌标志能够成为城市旅游竞争优势的重要来源（GilmoreF，2002）。对任何城市来说设计一个好的品牌标志都是其旅游市场营销中一项非常有价值的工作。但是，目前国内外学者基于市场营销视角对城市旅游品牌标志设计的研究尚很少。因此，创立城市旅游品牌化过程中品牌标志设计的实践指南框架是一个迫切需要解决的问题。 一、城市旅游品牌标志设计的原则 1.营销导向性原则 现实工作中，视觉冲击、艺术效果、抽象意义往往为品牌标志设计者所最为关注和偏爱。但是，我们必须要明确城市旅游品牌标志设计并不是纯粹的艺术创作，艺术设计所形成的艺术吸引力必须要和市场吸引力相融合才有价值。否则，过度艺术化和抽象化只能是给目的地品牌资产带来负面影响（凯文·莱恩·凯勒，2009）。因此，营销导向性是城市旅游品牌标志设计的主导原则，艺术性是其辅助原则。基于营销导向性原则，城市旅游品牌标志设计要考虑三个基本问题： 首先，城市旅游品牌标志设计不仅是一个设计者的自我设计过程，还应是一个了解和理解目标市场（内部和外部市场）需求、积极同目标市场特别是重点目标市场沟通和互动的过程。 其次，城市旅游品牌标志设计要避免过度抽象化和艺术化，要注意目标市场的接受能力、解码能力，任何超越目标市场理解能力的标志都是没有任何市场营销价值的。因此，城市旅游品牌标志设计必须要以了解目标市场特别是重点目标市场的认知为基础，重视设计过程中与目标市场的沟通。 同时，城市旅游品牌标志设计要使其能够体现城市拥有的能够对目标市场购买决策起到决定性作用的特质。这的确是城市旅游品牌标志设计的难题之一，因为在设计者看来城市一般会拥有存在于多个层面的多项特质。但是，我们必要清楚决定性特质指的是与消费者偏好或实际购买决策最密切相关的特质，除此以外的其他特质无论其多么令人满意，都不具有决定性（PikeS，2003）。更简单地说，决定性特质概念强调的是，该特质必须是消费者认为该城市与其他竞争性城市有着重大不同的特质（Love-lockCH，1991）。 2.动态进程性原则 城市旅游品牌标志设计是一个涉及不同参与者的持续的进程，需要通过外部消费者、内部利益相关者以及咨询网络主体之间互动和协作来实现。因此，城市旅游品牌标志设计不应该被看做是一个按照既定计划（甚至是有影响的少数个人或机构的主观意愿）进行制作的直线进程，而是一个建立在沟通、互动、反馈基础上的动态循环过程。基于本原则，城市旅游品牌标志设计要考虑两个基本问题： 首先，城市旅游品牌标志设计要重视参与主体之间的信息沟通和协作。品牌标志设计过程中，各个参与主体之间不是相互隔离的，而是要进行信息沟通和反馈，并积极进行协作，从而有利于品牌标志的传播和品牌形象的构建。他们在品牌标志设计进程中形成持续的交互关系，并最终发展成为一个品牌标志设计主体间的关系网络。 其次，城市旅游品牌标志设计是一个持续的过程，该过程中每一个具体阶段之间存在着相互连接关系和反馈机制。品牌标志设计不同阶段所完成的不是分割的单项任务，设计程序也不是一个主体完成一项任务后就转由另外主体进行下一阶段任务的简单过程，选定理想的新标志也并不意味着整个品牌标志设计工作的结束。在整个过程中，品牌标志设计的各个具体阶段是紧密相接的，前一个阶段应该充分考虑后一个阶段的工作条件、成功的可能性等因素，后一个阶段应该形成对上一个阶段的反馈。 二、城市旅游品牌标志设计的流程 基于营销导向性和动态进程性两个原则，城市旅游品牌标志设计必须要以强化其所代表城市的品牌形象为根本目标，对其整个过程进行科学规划和优化整合，使之成为一个各主体互动、各阶段交互的动态性、持续性进程。 1.城市旅游品牌标志设计的参与主体 现有研究一般认为，城市品牌标志设计的主体为标志所有者、设计者、接受者。实际上外部咨询网络（consultantnetworks）的主体也应因其专业知识而成为品牌标志设计的重要参与者，我们称之为标志设计咨询者。其最常见形式为专家委员会，另外还可能包括外地的大学、研究机构、政府机构、旅游协会等。其在品牌标志设计的整个过程中都可以提供各方面的咨询和建议，能够依托自身知识和专长而促进品牌标志设计方案的完善。标志拥有者是指城市内部的全部利益相关者，其中旅游目的地管理组织（我国一般是旅游局、旅游发展委员会等行政管理部门）是其集中代表。标志设计者是指接受委托、负责设计品牌标志的机构，如高校、科研机构、广告商、设计