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李宁：低成本上线有故事 李宁：低成本上线有故事 价值中国推荐 2011-03-26 23:14:33 《中国连锁》 李宁超过6000个线下店铺只需要通过一个发货系统发货即可，它既不需要零售能力，不需要单件的配送能力，也不需要拣配能力。但电子商务则要求三项能力均要同时具备，而且响应速度要更快。 　　　　 　　文/本刊记者 岳彩周 　　李宁行政总裁张志勇近日透露，2011年李宁将投资1000万美元，并与美国AcquityGroupLLC公司合作，进一步扩展美国市场。目前，这家位于芝加哥的品牌咨询公司正在为李宁设计广告，预计于今年5月份投放电视、平面媒体以及网络媒体。而据李宁官方消息，此次投入的1000万美元主要用于开拓美国的电子商务市场。 　　运动用品业界独立评论人马岗证实了这一消息。据他所知，除与美国本土的品牌咨询公司合作外，李宁还将打造新的产品线，用于投放电子商务市场。 　　这样，李宁的B2C电子商务现在又开始承担起了新的角色：推进品牌重塑、把李宁打造成国际一流品牌。 　　业内人士评价，这预示着电子商务已上升到李宁品牌发展的战略高度，这应该是李宁扩展美国市场的“一个很大胆的尝试”。 　　其实李宁尝试B2C电商2008年已经开始，“做了三年，才做了1.4亿，量不算大。但是其布局很好，线上线下关系处理得不错，未来成长空间很大。”MSN shopping运营负责人王稀达对本刊记者表示。 　　借船出海 　　2007年，李宁公司只是想找一个懂互联网的人来做数字营销，根本没有打算成立电子商务部，但一场谈话改变了李宁电子商务的节奏。 　　“我之前的工作是卖虚拟的产品，但是我对网上实物交易非常有兴趣，谈着谈着他们觉得应该让我尝试一把李宁电子商务。”在负责李宁电子商务部之前，林砺曾经负责过掌上灵通的手机增值业务，也在新浪无线事业部、盛大做过。 　　这个意外的聘请使得李宁成为了第一批试水电子商务的传统企业。但如何切入又成了只擅长线下渠道的李宁面前的一大问题。 　　“刚到李宁，领导批准我两个月不做任何事情，我整天看大家怎么工作，和中高层聊天，问他们最基本的问题，请教他们李宁电子商务该如何规划。”林砺比较直接，最简单的问题也敢问，一度引起同事怀疑：怎么请来了一个对服装一窍不通的人来做李宁电子商务呢？ 　　林砺没有给自己太大压力，也很享受公司高层没有施压的工作状态。“两个月的摸底基本让我心里有了数。” 　　传统企业做电子商务，常规的做法是自建一个官方的网上商城销售自己的产品，但是对于从零开始的李宁来说，在对电子商务市场还没有经验和感觉的时候就大笔投入，风险是很大的。 　　“在大公司做事，首先要快速低成本做出成绩，才能让大家注意你做的事情；如果一开始就要大投入，大家肯定要很快看到效果，没有效果之后项目压力就非常大。”在随性的环境之下，林砺的头脑依然很清醒。 　　林砺决定借船出海，“这个想法缘起一项市场调研。”林砺表示。 　　2008年初，在涉水电子商务之前林砺和同事做了一项调研，结果显示，淘宝上的李宁产品网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。同时，截至2007年底，淘宝网注册会员超过5300万，且还在快速增长。 　　 “我们切入电子商务也是因为在调查中发现，李宁的目标客户群和互联网群体是吻合的。另外，到2007年年底，李宁网上开展B2C的环境已经成熟。2007年中国互联网B2C电子商务市场的市场规模达到52.2亿元人民币，较2006年增长33.5%。”李宁上海电子商务有限公司总经理林砺接受本刊记者采访时说。 　　面对这一自发形成的网上渠道以及日益成熟的市场环境，李宁决定主动出击。“网上销售价格体系不规范的局面必须改变，必须从线上的和线下统一消费者对李宁的品牌印象。”林砺说。 　　与报喜鸟请来雅虎中国前总裁田健大张旗鼓进入电子商务领域相比，李宁踏上电子商务这一步的确迈得无声无息：2008年4月，只开了一个淘宝商城上的直营网店。放低姿态有时候好处很多，淘宝对李宁这样的传统品牌商入驻双手欢迎，给了李宁许多免费的推广。 结果，李宁电子商务部很快引起了高层的好奇：没给任何推广费用和支持，三四个人，第一个月便做了50万元。 　　林砺的第一个目的达到了，先以小成绩博得公司对电子商务的重视，让电子商务这颗幼芽没有在高压下早衰；接下来林砺的手脚放开了些，她开始做第二件事情。 　　我们不能面对这么多家没有授权的网店视而不见，林砺告诉记者。但如果一家一家去谈判会累死，她的做法是抓大放小，先“招安”几个大卖家，给他们供货，甚至可以帮他们代发货，而且对他们做专业培训。 　　林砺的以小博大的策略再一次起到作用，其它网店纷纷要求成为李宁网上的代理商和经销商，成为李宁网上零售的“正规军”。 　　“我们和他们是双向选择的过程，但成为正规军显然会获得更