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企业文化营销对顾客忠诚的影响机理研究 李晶 滨州学院经济管理学院 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： 随着市场竞争的日益激烈, 顾客忠诚度已成为影响企业长期利润高低的决定性因素, 而影响顾客忠诚度的主要因素—企业文化也受到更加广泛的关注。文化营销作为一种新型的营销方式, 是在竞争的加剧和面对消费者需求变化中产生的, 也是传统的市场营销理论发展的结果。本文先分析顾客忠诚的影响因素, 其次从文化营销的四个层次分析对顾客忠诚影响因素的作用关系, 进而得出文化营销对顾客忠诚的作用关系。通过上述分析, 得出结论并提出文化营销对顾客忠诚的提升的相关建议。 关键词： 企业文化; 文化营销; 顾客忠诚; 作者简介：李晶 (1980-) , 女, 汉族, 山东滨州人, 滨州学院教师, 韩国高丽大学消费者广告心理专业硕士毕业, 研究方向:企业管理、市场营销、消费者行为。 文化营销和顾客忠诚对企业发展的作用是相辅相成的, 如何解决好二者的问题, 是本文研究的目的。本文的目的是通过相应的分析, 明确怎样的企业文化营销策略对顾客忠诚有着良好的作用, 同时需要明确的是企业文化在哪些方面作用顾客忠诚, 有着怎样的作用关系。在此基础上, 对企业如何提升顾客忠诚度制定合理有效的文化营销策略作出指导, 为企业的发展提供实际的借鉴意义, 帮助企业在激烈的市场竞争中获得一定数量的顾客, 培养顾客的顾客忠诚度。 一、顾客忠诚的影响因素分析 (一) 顾客满意分析 目前, 大多数学者都将顾客的满意程度认为是影响顾客忠诚的关键性因素。国外学者Oliver (1997) 研究提出:顾客满意是指顾客消费需求得到满足后的一种心理状态, 是顾客对产品和服务质量的好坏程度的一种判断。顾客在每一次消费完之后对其在购买过程都有一个关于这次消费经历自身评价, 顾客通过多次重复购买对照之后, 一般会选择忠诚于他感觉最好的商品, 日后会再次选购。 (二) 顾客价值分析 顾客价值是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价之间的差额, 也即购买成本和购后成本的中间值。顾客价值是顾客关系管理的核心, 衡量顾客价值的指标是顾客报酬率与资本报酬率的商值。顾客报酬才是所有决策的基础, 企业最佳的竞争模式。所以企业需要开发顾客、维系顾客和扩大顾客群体所能创造的价值。大量研究显示, 服务水平的高低都将会影响顾客创造的价值。 (三) 转换障碍分析 转移障碍通常表现为顾客从某一常用品牌转向购买另一个品牌所面临的各种障碍, 包括转换成本、与厂商关系、替代者的吸引力。 (四) 关系信任分析 产生关系信任至关重要的环节就是沟通, 企业与顾客的沟通交流。本文认为, 关系信任更多的是从产品情感上与消费者情感中寻找共同点, 产生共鸣, 从而培养比较牢固的顾客忠诚, 获得较高的顾客忠诚度。 二、文化营销对顾客忠诚影响因素的关系分析 (一) 物质文化营销与顾客忠诚影响因素的关系分析 企业标识是一个企业的名片, 是一家企业的象征, 是能给消费者带来视觉冲击并能让顾客记住该企业的起点, 只有让顾客在第一感觉中记住了该企业, 才有了接下来购买的可能性。企业应该要重视自己的商标和品牌。 产品差异化与顾客忠诚影响因素关系分析。通过增加产品差异化程度, 不仅能给消费者带来多层次的需求, 同时也减小了产品在该行业中被替代的可能性。产品多样化的基础上, 企业依据对产品的创新, 包括产品的外观设计创新、功能上的创新及产品包装上的不同等来给产品制定出不同层次的价格, 实现产品价格的差异化, 满足不同层次的消费群体的消费需求。产品的价值观与消费者的消费品位实现有效的融合, 降低顾客对这些差异化产品价格变化的敏感程度。这样即使产品制定出较高价格也不会使销量降低, 却还能够在一定程度上提升销量, 扩大了市场占有率, 进而培养一定数量的忠诚顾客。 产品的质量与顾客忠诚影响因素的关系分析。产品的质量可以通过的产品的有形展示, 从产品的外观设计、产品包装产生独特之处, 从而让消费者对企业所生产的产品产生一定的喜好;将产品中所蕴含的这种独特的文化情愫通过产品体现出来, 让消费者对这种产品文化产生认可, 让消费者发自内心的钟情于企业所生产的产品。现在社会, 产品的同质化严重, 可产品中所蕴含的产品文化具有难以模仿性, 其为产品需求的增加奠定了一定的基础, 让消费者在情感上对产品产生的共鸣, 让顾客的满意度提升, 从而扩大了产品的市场占有率。 (二) 行为文化营销与顾客忠诚影响因素的关系分析 行为文化营销对顾客忠诚的作用更多的体现在企业职工的行为上。企业员工和管理者的行为, 都能体现出一个企业的服务水平, 代表者企业形象