品牌形象个性设计模式.pdfVIP

成都大学学报(社科版)2006年第5期 ·现代传媒· 品牌形象个性设计模式 黄 翔 (成都大学经济政法学院， 四川成都610106) 提要：文章在总结研究了大量成功组织(企业)品牌形象个性塑造案例基础上，提出了品牌形象个性设计的 创新模式，从品牌形象定位出发设计品牌形象特征，建立品牌形象特征系统，通过品牌形象特征词来表达品牌形象 个性。其策划设计模式对于组织(企业)在激烈的市场竞争中的战略定位策划具有重要的指导意义。 关键词：品牌形象；个性设计；创新模式；市场竞争 文献标识码：A 中图分类号：F270．05 文章编号：1004--a42{2006)c15—9r7—∞ 收稿日期：2006—05—19 作者简介：黄翔(1958一)，成都大学经济政法学院，副教授。 一品牌形象个性设计主题 (感染)和识别特性。 品牌形象个性设计的主题是品牌形象定位。首先必须 任何组织(企业)都存在三种形象：公众希望形象、组织 策划品牌形象定位，然后紧紧围绕品牌形象定位来设计品牌 (企业)自身希望形象和组织(企业)在公众心目中的现实形 形象的个性。品牌形象定位是品牌形象在目标顾客心目中 象。组织(企业)品牌形象定位的“位域”应该是这三种形象 形成的具有竞争性、偏好性的位置，其定位策略主要有全面 的重合部分，我们把这三种形象的重合度称为品牌形象定位 优势定位策略、差异优势定位策略和特色优势定位策略。1． 度，其定位度应该大于70％，否则意味着组织(企业)品牌形 全面优势定位策略。品牌形象全面优于竞争对手，从而形成 象出现了“形象危机”，应该立即实施形象危机管理。因此组 绝对超越对手的品牌形象定位。2．差异优势定位策略。品 织(企业)应该对“形象定位度”进行不间断的连续监测，以便 牌形象在重要局部方面优于竞争对手，从而形成在局部重要 及时发现品牌形象危机，及时实施品牌形象危机管理。 方面超越对手的品牌形象定位。3．特色优势定位策略。品 品牌形象定位度 牌形象在局部方面形成优于对手的独特风格(独到之处)，从 而形成超越对手的特色形象定位。 品牌形象定位是一个系统工程，其系统要素主要有市场 (顾客)、竞争、档次、心理、使命、文化、性格、视觉等等。因 此，品牌形象定位系统由顾客定位、竞争定位、档次定位、心 理定位、使命定位、文化定位、性格定位和视觉定位组成。具 体而言，品牌形象顾客定位主要回答品牌形象的目标顾客是 谁；品牌形象竞争定位主要回答品牌形象与竞争对手比较的 差异优势和竞争地位；品牌形象档次定位主要回答品牌形象 的品质、价格档次；品牌形象心理定位主要回答品牌形象使 目标顾客产生的首次联想、情感归缩和目标期盼；品牌形象 使命定位主要回答品牌形象的事业领域、使命、责任、功能； 品牌形象文化定位主要回答品牌形象的文化主题和品位特 性；品牌形象性格定位主要回答品牌形象的性情、品格和气 品牌形象定位度示意图 质特性；品牌形象视觉定位主要回答品牌形象的视觉动心 97 二 品牌形象个性特征系统 征必须给公众(顾客)带来实质性的好处，满足实质性的需 品牌形象个性的表达是品牌形象特征。品牌形象个性 要，解决实质性的问题。因此，品牌形象个性功能性特征具 特征系统结构分作三个层次，第一特征是印象性特征，第二 有务实、功利、竞争的特性。 特征是功能性特征，第三特征是持续性特征。 务实性。踏踏实实、实实在在、实事求是、诚诚恳恳，这 是品牌的生命力所在。在市场经济复杂的商业交换关系中，