案例分析3M工业胶粘产品营销策略的改善.doc

案例分析_3M工业胶粘产品营销策略的改善 案例正文部分 第二章3M公司概况 2.1 3M公司的发展历史和全球概况 明尼苏达矿业及制造有限公司简称美国3M公司(Minnesota MiningManufacturing Co.,Ltd)，是成立于1902年的传统型制造企业。3M公司总部位于美国明尼苏达州首府 圣保罗市，是一家以创新著称的多元化科技跨国企业，《财富》500强企业之一，道琼 斯30支工业股票指数成份之一。3M公司在60多个国家和地区设有分支机构。2008年 3M营业额高达253亿美元，拥有75,000多名员工，3M素以勇于创新、产品繁多著称 于世，在其百多年历史中开发了六万多种高品质产品，百年来，3M的产品已深入人们 的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域。 现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。 作为每年入选“道琼斯永续指数”（Dow Jones Sustainability Index,缩写为DJSI） 的可持续发展的杰出企业代表，3M屡次被《财富》周刊评为“全球最受尊敬的20家 公司”之一；《商业周刊》“全球最具创新力的50强企业”之一七；并被《商业道德》 评为“100家最佳企业公民”之一。 3M公司的使命是：成为最具创意的企业；在所服务的市场里成为倍受推崇的供 应商。 3M公司的价值观是：以卓越的品质、价值和服务满足客户的需求；持续发展, 为股东提供可观的回报；尊重社会和自然环境；使员工引以为荣的企业。 2.2 3M公司在中国的现状 3M中国有限公司于1984年11月在中国注册成立，至今已有25年的历史，是在 深圳经济特区之外成立的中国第一家外商独资企业，在中国投资超过七亿美元,目前 3M公司在中国建立了十二家公司、七个生产基地、二十五个办事处、三个技术中心,和 一个全球研发中心，员工超过5,700人。作为最早进入中国的外商独资企业之一，3M 中国经历了改革开放30多年来经济的飞速发展。并清晰地把握中国经济发展的脉息，将企业的发展策略与改革开放步伐紧密相连，利用多元化技术和业务领域的优势，积极 支持中国众多经济领域的建设和发展。 长期以来，3M扎根中国，着眼于本土投资、本土化发展的“中国创造”策略，一直 致力于在中国开发适合本地市场和客户需求的创新科技和产品，并通过独特的企业创新 机制和文化理念为客户、社区及公众创造价值。3M中国的努力得到了社会的广泛认可， 并获得了诸多荣誉，如大中华区“最具领导力企业”、“最受赞赏的在华外商投资企业”、 “最佳企业公民”,并入选“世界500强在华贡献排行榜”前列。 现3M公司中国的总部设在上海，全国的22个省市设有办事处，在上海，广州，北京 设有技术研发中心，在天津，深圳，上海设有物流中心，99%的货物实现门对门的送货 服务。如图3-1： 3M中国有限公司分为七大事业部进行多元化渗透并服务在华的客户。第一事业部： 工业市场部主要经营各种工业类的胶带、胶粘剂、研磨产品，服务于家电制造、包装、 建筑、运输、金属及木器加工以及航空维修等行业，并经营隔热及安全防爆膜、防火材 料、耐磨防水地坪、照明系统、汽车维修及美容产品。第二事业部：安全及防护事业部。 主要经营商用清洁类，建筑贴膜，防火材料，劳防用品，防伪技术，图书馆管理及防盗 识别系统。第四事业部：医疗市场部经营医用胶带、消毒设备、感染控制产品和齿科产 品。第五事业部：交通及安全市场部经营交通安全用反光材料、商业标识材料、职业健 康及环境安全产品、防伪材料。第六事业部：电子及电力市场部经营各类接插件、防静电产品、管道防腐材料、电气绝缘胶带等。第七事业部：光学产品事业部,主要经营 Vikuiti?液晶显示增亮片系列；Vikuiti?精密光学产品系列为CRT背投电视投影镜头， 微显背投电视光学组件；Vikuiti?显示优化产品系列和视保屏、防窥屏、防反射保护膜， MicroTouch?触控产品系列。第八事业部：文教、家庭及商业市场部经营文仪用品、投 影仪产品、商用及家庭清洁用品。 工业胶带和胶粘剂部门主要分三大产品线：薄型双面胶带，单面胶带，厚型双面胶 带及胶粘剂；服务的主要市场有：手机，电脑，汽车，家电如电视机，冰箱，空调，建 筑，航空，造纸等。 3M在进入中国初期，并没有在华建立工厂，很多主要的核心产品还是依赖国外进 口。但是，随着中国的改革开放和市场经济的加快发展，3M公司在中国面临越来越激 烈的竞争，除了来自国际性的品牌，国内的众多后起之秀也在慢慢侵蚀3M公司的市场 份额，很多单面胶带产品的市场份额在下降，如单面胶带产品在中国的市场份额从2000 年的20%下降到2008年的10%，形势严峻。薄型双面胶带的销售额虽然有较大的增长， 但因为主要还是依赖国外进口