案例：房地产价格制定和价格策略.doc

案例：房地产价格制定和价格策略 在激烈竞争的市场环境下，房地产价格涉及的因素也相当复杂。如何制定消费者可接受的价格，同时达到开发企业的利润目标，吻合企业利益，这并不是一件简单的事情。我们不仅需要了解影响供求的宏观因素，也需要关注制定具体项目价格的微观因素和实际操作细节。因此，本章从对房地产价格影响因素入手，分别介绍不同的定价方法。内容包括市场比较定价法、成本定价法、市场竞争定价法、未来收益定价法。其中，市场比较定价法重点阐述形成价目表的方法，以及在实际销售过程当中所需要采取的调整方案。 第一节 定价依据 房地产与其他商品在本质上并没有多大区别，其价格主要受供求关系和开发商的成本影响，但是房地产产品的特殊性，又与其他商品的定价会有较大的差异。 一、房地产价格及价格制定影响因素 根据马克思的劳动价值论，价格是商品价值的货币表现，而商品价值是凝结在商品中的人类抽象劳动。西方经济学认为，价格是为获得一种商品或劳务所必须付出的东西，通常用货币表示。一般来说，房屋作为一种商品，其销售价格基本包括以下几个部分：土地费用、建筑安装费、管理费、开发投资贷款利息、税金、利润。归纳起来，影响房地产价格高低的价格走向因素主要有： (一)一般因素 一般因素是指影响房屋价格的一般的、普遍的、共同的因素，它对房屋价格的总体水平产生影响。它包括土地价格水平、经济发展状况、人口状况、社会安定状况等宏观因素。 1、土地价格水平 土地价格水平由土地制度、城市规划、土地供需状况等因素决定。一般来说，土地价格越高，房屋价格也越高。 2、经济发展状况 主要指经济发展速度、人均GDP、财政收支状况、居民消费能力等。人均GDP越高，经济发展越快，房屋价格水平也越高。 3、人口状况 主要包括人口数量、人口密度、移民数量和家庭人口结构等方面。比如家庭人口结构小型化，对房屋单位需求增加，房屋价格水平就越高。 4、社会治安状况 主要指国际环境、国内政治局面、区域社会治安等。区域社会治安状况良好，房价水平就上涨，反之则下跌。 (二)项目因素 项目因素是项目本身条件和特征对房屋价格有影响的因素。它包括项目所处位置、交通状况、配套、建筑密度、自然环境、人文环境、停车位、平面户型、建筑外形、物业管理、发展商品牌等因素。 1、位置 主要指地段，是购买物业的重要选择要素。 2、交通 主要包括与交通主干道的间距，可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度。 3、配套设施 主要包括社区配套设施和楼宇配套设施两部分。社区配套设施包括社区环境、商业配套、金融机构、教育文化设施等；楼宇配套设施是指电梯、空调、消防等设施的完善程度。 4、建筑密度 建筑密度是建筑面积与土地面积之比，可以反映建筑物间距是否足够，能否保证用户的舒适度和开敞度。 5、自然环境 主要指周边环境景观，例如，绿地、公园、水面、山体等。 6、人文环境 主要包括社区氛围、人文气候。 7、停车位 主要指车位的充足、车辆出入方便性；地上和地下停车位等。 8、平面户型 主要指平面布置是否方正、合理，实用率高低，采光通风、景观等。 9、建筑外型 主要指外部建筑风格与环境相融得体，不落伍及符合目标消费者心理预期。 10.物业管理 主要指物业管理公司的知名度、管理质素和信誉。成熟、专业物业管理公司的介入可以提升物业形象及促进物业增值。 11、发展商知名度 主要指发展商的社会认同度；如深圳万科地产开发的物业比周边其他开发商开发的同质物业售价要高。 (三)市场因素 市场因素是指对房屋价格产生重要影响的整体市场的供求状况、租售水平、目标客户的心理价格水平以及销售策划的策略把握和销售控制等因素。市场因素包括销售临近阶段的市场环境；周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况；楼盘自身客观条件；销售战略及销售进度安排；客户取向；发展商的营销售目标等因素。 1、销售临近阶段的市场环境 主要指项目临近发售，总体市场、区域市场面临的供应和销售状况、租售水平。 2、周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况 主要指以项目为中心，半径2ｋｍ以内的楼盘和区域内同质楼盘的供应和销售状况。 3、楼盘自身客观条件 主要指楼盘质素、工程进度等。 4、销售战略及销售进度安排 主要指楼盘销售进度安排和楼盘宣传推广强度； 5、客户取向 主要指目标客户首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途的取向； 6、发展商的营销目标 主要指发展商的开发成本、利润目标、回款要求、销售率等的销售目标；以及实现项目的知名度，创造项目和发展商的品牌效应。 二、定价原则 (一)掌握定价范围 合理的市场价格应是一个范围。制定价格应坚持提供两至三份价目表及可能的销售结果，进行评估和选择。问题是无论哪一位开发展商，都有这样的困惑：定价不能太低，不然亏了；定价不能太高，不然卖不出去。 我们发现：价格的高低就像量变到质变一样，在一个