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新产品开发中的消费者创意——产品创新任务和消费者知识对消费者产品创意的影响 摘要：产品创新活动中的外部参与已经引起了众多的研究关注，越来越多的企业希望在 产品开发中更早导入顾客的力量。在一般消费品领域，有关消费者参与创新的研究还非常有 限。本文通过实验法，探讨了在一般消费品领域，产品创新任务和消费者知识对消费者产品创 意的影响。研究表明，产品创新任务会对消费者的产品创意表现产生影响，而且产品创新任务 和消费者知识会对消费者的产品创意表现产生交互效应。在核心系统创新任务中，拥有丰富 产品知识的专家消费者的创意更为优秀，而在周边系统创新任务中，普通消费者的创意更具 原创性、更有价值。 关键词：产品创新域 消费者知识 消费者创意 核心系统 周边系统 一、导言 随着市场竞争日益激烈，持续不断的创新成为企业生存和发展的基本保证。 如何加强企 业产品创新能力，更好开发新产品也成为学术界和实践界关注的热点。对于企业而言，产品创 新不再只是产品开发部门的职责，供应商、竞争对手和顾客也会对产品开发起到重大推动作 用，企业甚至可以将部分技术研发和产品开发活动完全交付给企业外的个人或其他组织。 产品创新活动中的外部参与，特别是顾客主动参与对企业创新的影响已经引起了众多的 研究关注。许多研究表明，顾客在企业产品创新活动中的角色远不止是被动的“产品检验员”： 在 B2B 市场中，将顾客转换为创造者的做法已经越来越多（Thomke and von Hippel,2002）；顾 客的主动参与对服务产品的开发和传递也非常重要（Bitner et al.,1997）；一些一般消费品企 业也开始积极尝试让顾客成为企业产品开发活动的“主力军”，例如 Apple 和 Sony-Ericsson 正在不断鼓励自己的用户为其新款手机设计时尚和有用的功能；企业邀请消费者参加设计新 服务方案的竞赛也越来越常见。 对顾客的了解是产品获得成功的关键所在，无论是新产品开 发，还是新产品上市，理解“顾客的声音”都是一件举足轻重的事情（O’Connor and Veryzer, 2001）。所以，对顾客参与企业新产品开发有一个全面清晰的解释已经成为学术界不得不解决 的问题。 产品可以被视为由各个子系统共同构建的统一体，产品子系统的创新能够推动整个产品 系统层面的创新（Tripsas,1997）。 不同子系统在产品中所处的位置和特征不同，参与不同子系 统的创新任务也就意味着创新情境的变化，以往有关消费者参与产品开发的研究多考虑消费 者个人因素对创新结果的影响，较少考虑创新情境对创新的影响。 产品开发本身就是一个复 杂的过程，消费者参与产品开发则更为复杂，只有把消费者放到产品开发任务中具体分析，才 能真正对消费者参与企业产品创新有一个更为清晰的认识。 鉴于此，通过回顾产品创新和顾客参与产品开发的相关文献，本文尝试弄清，在新产品开 发过程中最为重要的创意生成这一环节，产品创新任务和消费者知识如何对消费者产品创意 新产品开发中的消费者创意 ———产品创新任务和消费者知识对消费者产品创意的影响 □汪 涛 何 昊 诸 凡 新产品开发中的消费者创意 工商管理理论论坛 80- - 《管理世界》(月刊) 2010年第 2期 阶段的表现产生影响。 二、文献综述 （一）顾客参与新产品开发 如何推动企业产品创新一直都是学术界和实 践界的热点话题。 相对于这个话题内的其他内容， 不同学者对顾客在新产品开发过程中的地位一直 没有达成共识。 许多学者积极支持在新产品开发中 加入顾客的力量，他们认为顾客是产品的最终检验 者，为了确保新产品开发的成功，企业必须对顾客 的需求有深入的了解 （Brown and Eisenhardt， 1995）。 在产品开发中引入顾客的力量，不仅能够帮 助企业更早确定新技术的运用范围和优势，同时也 可以更早测试技术的商业价值 （Cooper and Klein- schmidt,1993）。 因而，在新产品开发中，顾客参与能 够提升产品概念的生成效率 （Zirger and Maidique, 1990），提升产品开发速度，最终提升新产品项目的 成功几率（Gruner and Homberg, 2000）。 von Hippel （1994）认为，企业甚至可以通过向顾客提供“创新 工具箱”，将部分产品开发任务交付给顾客完成。 通 过和“领先用户”合作，企业能够发现并制造出更受 市场欢迎的新产品（Lilien et al., 2002; Urban and von Hippel, 1988; von Hippel, 1986）。 但是，也有学者对此抱着不同看法。 他们认为， 顾客从根本上缺乏进行突破性创新思考的基础，他 们总是会选择自己认识和熟悉的产品 （Bennet and Coope