第4讲市场营销消费者环境分析.ppt

* 4.3.3 消费者购买决策的品牌/投入模型 习惯型 例：报纸 多变型 例：香皂、洗发 复杂型 例：汽车 和谐型 例：西服 高 高 低 低 品 牌 差 异 程 度 购买投入程度 * 品牌/投入模型各象限分析 购买投入低，品牌之间差异小 例：香烟 习惯型（Habitual Buying Behavior）行为 购买投入高、品牌之间差异小 特征：商品本身差异不大，消费者不必花费很多时间收集病故不同品牌之间的信息，而主要关心是否优惠、购买时间、地点是否便利 例：西服，宝姿的两次打折促销 和谐型（Dissonance-Reducing Buying Behavior）行为 * 品牌/投入模型各象限分析 购买投入低，品牌之间差异大 例：价值低，想尝试新的品牌、新的产品 多变型（Variety-Seeking Behavior）行为 购买投入高、品牌之间差异大 特征：价格昂贵、高度自我表现、对产品性能缺乏了解 例：汽车、房产 复杂型（Complex Buying Behavior）行为 * 品牌/投入模型的延伸使用 根据消费者性格的消费行为分类 1) 习惯型购买行为 2）理智型购买行为 3）经济型购买行为 4）冲动型购买行为 5）想象型购买行为 6）不定型购买行为 * 4.3.4 消费者购买决策的消费方式矩阵 利益型 价值型 价格型 享乐型 消费价值观念 有限消费 最大限度消费 消 费 形 态 时 尚 消 费 功 能 性 消 费 * 消费方式矩阵应用举例：冰箱 环保 服务 性价比 质量、噪音、省电 价格 嵌入式设计 外观设计 健康 消费价值观念 有限消费 最大限度消费 消 费 形 态 时 尚 消 费 功 能 性 消 费 * 消费方式矩阵应用举例：冰箱 实用型消费者 （％） 时尚型消费者（％） 档次型消费者（％） 技术型消费者（％） 最大家电企业 27 13 11 13 最大制冷家电企业 21 13 11 20 最大冰箱企业 30 25 28 25 技术最先进企业 39 38 28 42 合资独资企业 10 0 22 13 国外品牌 11 25 11 20 国内品牌 5 13 6 1 * 消费者需求开发模型 一定条件下的所有需求 已被消费者 识别的需求 修正重新定位现有产品 已被现有产品 满足的需求 未被消费者 识别的需求 未被现有产品 满足的需求 开发新产品 未被公司识别 的需求 辨别未被满足的需求 未被公司识别 的需求 能够利用现有技术 满足的需求 利用更新技术 制造出来的新产品 * 导读 4.1 本讲在营销管理框架中的位置 4.2 消费者分析相关概念与理论基础 1个过程：消费者购买决策五阶段模型 2组概念：需要、欲望、需求；显性需求，潜在需求； 3 个理论：弗洛伊德动机理论；马斯洛需要层次理论； 赫茨伯格双因素理论； 5类因素：影响消费者购买的五类因素 4.3 经典分析工具 5W2H；6W2H；品牌/投入模型；消费方式矩阵； 4.4 实战分析技巧 4.5 案例解读 * 4.4 消费者行为分析技巧 思考： 如何你是一个出租车司机，你认为该如何赚取比别人更多的钱？ 你一般会选择什么时间出去，在哪里寻找顾客？ 你一般如何发现和判断潜在顾客可能给你带来的价值？ 你认为你怎样才能比别人更有才？ ···· * 导读 4.1 本讲在营销管理框架中的位置 4.2 消费者分析相关概念与理论基础 1个过程：消费者购买决策五阶段模型 2组概念：需要、欲望、需求；显性需求，潜在需求； 3 个理论：弗洛伊德动机理论；马斯洛需要层次理论； 赫茨伯格双因素理论； 5类因素：影响消费者购买的五类因素 4.3 经典分析工具 5W2H；6W2H；品牌/投入模型；消费方式矩阵； 4.4 实战分析技巧 4.5 案例解读 * 我要从徐家汇赶去机场，于是匆匆结束了一个会议，在美罗大厦前搜索出租车。一辆大众发现了我，非常专业的、径直的停在我的面前。这一停，于是有了后面的这个让我深感震撼的故事，象上了一堂生动的MBA案例课。为了忠实于这名出租车司机的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。 “去哪里……好的，机场。我在徐家汇就喜欢做美罗大厦的生意。这里我只做两个地方。美罗大厦，均瑶大厦。你知道吗？接到你之前，我在美罗大厦门口兜了两圈，终于被我看到你了！从写字楼里出来的，肯定去的不近~~