服务企业顾客角色研究综述.pdfVIP

2012年 1O月 延边大学学报(社会科学版) Oct．2012 第45卷第 5期 Journal of Yanbian University(Social Science) Vo1．45 No．5 服务企业顾客角色研究综述 赵宇飞，任俊生 (吉林大学 商学院，吉林 长春 130012) 摘 要：服务有别于有形产品的一个特征就是生产和消费过程是同时进行的，从而使得顾客参与服务的生产成 为不可避免。在不同的顾客参与水平下，顾客在服务的生产和提供中扮演的角色不同，对服务企业做出的贡献不 同，相应的企业顾客管理策略也有所不同。对前人有关服务企业顾客角色的文献进行疏理，可以归纳出顾客作为被 动的依赖者角色、产品角色、服务企业竞争者角色、满意度和服务质量的贡献者角色、组织顾问角色、营销者角色、生 产资源角色、领导的替代者角色、其他顾客的指导者角色等九种角色。对顾客角色有清晰的认识有利于企业充分利 用顾客能力，强化顾客的作用，提高企业的竞争优势。 关键词：服务企业；顾客参与；顾客角色 中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1009—3311(2012)05—0048—07 收稿日期：2012一O8—31 基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目(12YJC63o176)，吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目 (2o12137)，吉林省普通高校人文社会科学重点研究基地开放项目(2012549) 作者简介：赵宇飞(1975一)，女，吉林长春人，吉林大学商学院，在读博士；吉林财经大学吉林经济研究中心副教授。 任俊生(1953…一)，男，吉林长春人，吉林大学商学院教授，博士生导师。 顾客，是市场营销领域一个非常重要的概念。 列行为模式。随着顾客主权意识的觉醒，顾客知识 对企业来说，市场就是由众多的顾客组成的，而企业 和能力的提高，顾客在企业中扮演的角色已经多样 市场营销的过程就是发现顾客需求，生产满足顾客 化，而正像 Prahalas Ramaswamy(2000)指出的 需求的产品或劳务，然后从生产者引向顾客并同时 那样，企业实践者与学者们都忽视了顾客的角色转 实现企业利润的过程(E．J．McCarthy，1960)。_l 深 变。在产品主导逻辑下，学者们根据顾客在产品购 入了解顾客，有助于提高企业的营销决策水平，树立 买决策中的职能分工把顾客角色分为决策者、使用 企业竞争优势。在服务企业，对顾客角色的研究是 者、购买者、影响者、发起者、付款者、把关者和批准 从对顾客参与的研究中衍生出来的。服务区别于有 者。但是发展到今天，在服务主导逻辑下，顾客参与 形产品的一个关键特征就是服务生产过程与消费过 程度不断提高，与企业互动程度也不断加深，顾客的 程是同时进行的，这就意味着顾客要参与到服务的 角色也发生了很大的变化，而以往的研究更多的是 设计和传递中来(Zeithmal，1981)。顾客参与是一 关注服务过程、员工和有形物品在创造顾客服务效 个行为结构的概念，也就是与服务生产和传递相关 用和体验中的作用，对顾客角色和顾客自身发挥的 的顾客行为(Greenwald et a1．，1985)。L2 顾客参与 作用重视不够。实际上，相对于制造业企业，顾客在 的根本问题就是服务提供者希望顾客在参与服务递 服务企业中的地位更加重要，顾客行为以及所承担 送过程 中所承担的角色 (Westwood Ager， 的角色也更加多样，顾客与企业的关系也更加复杂。 1999)。l3 角色是指个体在一个特定的社会互动中为 笔者在阅读了中外有关顾客角色以及顾客参与中提 了最大可能地完成目标，通过经验和交流所习得的