浅谈我国企业实施顾客关系营销的问题及对策.pdfVIP

2008年第12期 沿海企业与科技 NO．12，2008 f垡坚望坠地i!皇!Y塑Q：!Q三) l整箜!Q兰塑2 ￡Q△量!△坠星盟匹旦里墅墨基墨△照旦曼g堡盟g曼鱼匹鱼H盟Q!』!!疆 客关系营销的问题及对策 陈荣卿 [摘要]在我国市场机制不断完善和买方市场形成的环境下。越来越多的中国企业家认识到顾客关系的重要性，尽 管有些企业尝试运用顾客关系营销理论指导营销实践获得成功。但顾客关系营销的现实应用还存在很多问题。文章分析顾 客关系营销当前应用的现状，指出现实应用中存在的问题并提出应对策略。 [关键词]顾客关系营销；梯度推进；对策 [作者简介]陈荣卿，罗定职业技术学院助教．管理学学士。研究方向：市场营销。广东罗定，527200 [中图分类号]．F272．3[文献标识码]A [文章编号]1007—7723(2008)12-0073-0003 随着我国市场机制的不断完善和买方市场态 计划，倾听顾客的意见和处理顾客的投诉，比如开 势的形成，如何理解顾客的期望、满足顾客的需求 通顾客免费服务电话，有些企业还开展了售后回 并与顾客建立良好稳定的关系显得尤为重要。而 访活动。在社交层次上，企业通过组织有形的顾客 顾客关系营销的目标在于使初次光临的顾客成为 俱乐部，建立与顾客的稳定关系；但是在无形的组 长期惠顾的买主，然后再逐步使他们成为企业及 织方面，如数据库方面，我国企业的应用还比较 其产品的坚定支持者，直到成为企业的宣传者。由 少。总的来说，我国企业应用顾客关系营销策略还 此看来，顾客关系营销在企业的运用将成为必然 处在比较低的水平上，有待于进一步发展和完善， 的趋势。 但我国部分行业的企业应用顾客关系营销还是比 顾客关系营销的实质是通过互动和交流，与 较成功的。 客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。著名 在我国服务业中商业银行是实施关系营销较 营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼经过多年的研究，总 早的一个行业。如中国建设银行的龙卡业务的开 结出企业与顾客建立关系的三个层次梯度推进理 展，就是由其客户经理通过使用客户信息、档案资 论，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营 料，并配合“密切联系”、“培养友谊”、“加深与客户 销。一级关系营销是财务层次顾客关系营销，主要 的感情”等有效客户管理方法对龙卡顾客进行关 是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公 系营销的实施。电信业也注重顾客关系营销的实 众以增加企业收益。二级关系营销是社交层次顾 施。如当前中国电信大力推进和改善服务工作，引 客关系营销，主要表现形式是建立顾客组织，通过 进先进技术、进行产品创新、创建学习型组织、实 某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企 施大客户发展战略，等等。这些都是为了与顾客建 业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有 立和谐、持久的关系，以赢得顾客的信赖与拥护。 效控制。它包括两种形式：无形的顾客组织和有形 零售业开展顾客关系营销也比较普遍。各大商场 的顾客组织。三级关系营销是结构层次顾客关系 纷纷推出各种形式的优惠卡和开展各种形式的返 营销，指企业在向交易伙伴提供财务利益和社会 券活动，这就是典型的通过增加财务利益来建立 利益的基础上，与交易伙伴结成稳定的结构纽带 和加强顾客关系的手段。新兴的信息产业在顾客 联系。 关系营销的运用方面也已初见成效。在客户关系 管理上较早使用了客户关系管理软件，使用户获 一、当前企业运用顾客关系营销的现状 得更加周到的服务和更加放心的网络安全保障， 我国企业大多采用的是一级关系营销和二级 也因此能够与顾客建立良好的关系。 关系营销，即财务层次和社交层次方面的顾客关 可见，我国企业已经对顾客关系营销予以了重 系营销。在财务层次方面，对于频繁购买企业产品