浅谈顾客价值与饭店顾客的忠诚感.pdfVIP

北京第--#1-国语学院学报 2002年第1期 总第107期 浅谈顾客价值与饭店顾客的忠诚感 邓明艳孔胜 (四川乐山师范学院旅游与经济管理系 四川乐山 614000) 摘要：顾客的忠诚感是饭店保持持久竞争力的源泉。要培育顾客的忠诚感，饭店必须在顾客住店期间，为顾客创造 价值。不同细分市场的顾客心理行为特点不同，市场的价值驱动因素不同，饭店应深入研究每个细分市场的特点，满足顾 客的需要，提升顾客价值，从而培育忠诚的顾客，实现饭店的经营目标。 关键词：顾客价值忠诚感 细分市场 一、价值与顾客忠诚感的关系 是不够的。随着买方市场的建立，消费者日益成为 在激烈的市场竞争中，为了实现企业的经营目 市场的决定力量，只有以顾客为导向的竞争策略才 标，企业往往会采用一系列的竞争策略，提高企业 能获胜。20世纪90年代以来，顾客的重点转向了 产品和服务的市场占有率，不断吸引新顾客。但对 价值，价值成为服务市场的关键性竞争因素。饭店 大多数服务性企业来讲，与吸引新顾客相比，保持 只有通过创造价值来提高饭店的综合水平，才能满 和加强与老顾客之间的关系，培养和造就忠诚的顾 足消费者的需求，赢得忠诚的顾客，从而获得持久 客，对企业保持持久的竞争力更为重要。 竞争能力。 忠诚的顾客乐于从众多的同类企业中反复选购 价值是一个难以表达的复杂的概念，简单地 本企业的服务，不会“跳槽”而改购竞争对手的同 说，价值是顾客理解的对企业提供的产品和服务效 类服务。在所有顾客中，服务性企业能从忠诚的顾 用的综合评估。不同的顾客有不同的看法，要创造 客那里获得最高利润，因为他们会长期大量购买本 价值，首先要理解顾客认为的价值的含意、价值的 企业的服务，降低了企业的营销费用。当产品和服 构成、每一个要素怎样被影响，顾客怎样看待与产 务较复杂且难以评估时，购买风险较大，顾客常常 品和服务有关的质量、价格和价值。饭店经营者对 根据别人的建议来选择产品和服务。忠诚的顾客愿 顾客价值的构成、创造顾客价值的有利和不利因素 意为企业提供强有力的口头宣传，这种形式的广告 要有清晰的战略，还要通过市场细分找出关键的驱 比企业的广告更有效，极大地降低了企业的广告费 动因素。 用。忠诚的顾客通常对价格不太敏感，价格不再是 二、有形的饭店顾客价值因素 企业竞争的主要手段，使企业能跳出低价竞争的恶 饭店顾客的价值就是顾客在饭店经历服务过程 性循环。 中，感觉到的饭店的特征满足了他们的需要。虽然 企业吸引新顾客需要很大的启动成本，包括广 顾客价值是一个抽象的概念，不同的顾客有不同的 告和其他的促销费、建立财务和系统的经营费、熟 理解和评估，但我们可以通过驱动顾客价值的一些 悉顾客的时间成本等。在最初的一段时间，企业的 有形因素，来满足顾客的需求，让顾客满意，从而 成本可能大于希望从顾客那里获得的收益。可见， 为顾客创造价值。对饭店企业来说，这些驱动价值 老顾客为企业带来的利益远比新顾客多。 的有形因素广泛地包括了顾客认为重要的饭店的所 要培育顾客的忠诚感，企业就是要向顾客提供 有特征，而且是可以组合、可以创造的。顾客消费 价值。20世纪80年代，企业对消费者在市场中的饭店的服务要经历“购买决定阶段”和“在饭店消 支配地位认识不足，很少重视作为企业外部顾客的 费服务阶段”，这两个阶段顾客的心理和需要是不 消