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神秘顾客方法在连锁企业门店绩效考核中的应用.pdf
企业论坛
神秘顾客方法在连锁企业门店
绩效考核中的应用
● 姚凯
内容摘要 近年来。连锁经营逐渐从一种新兴的商业模式发展成为国内零售、餐饮、服务等
行业的主流经营模式。本文建议连锁企业采用神秘顾客方法增加基于“顾客体验”的新指标,以完
善门店考核指标,提升服务质量,提高企业形象。
关键词 神秘顾客顾客体验连锁企业 门店绩效考核
连锁经营这一商业模式进 门店绩效指标中加入非财务指 调查统计.在被调查的商业企业
入中国市场以来取得了长足发 标。如顾客体验、顾客满意度、顾 中88%的公司应用神秘顾客方
展。正逐渐取代传统的商业模式 客忠诚度等。将会引导门店关注 法对自己公司、竞争对手进行调
而成为主流的服务业经营模式。 会计报表以外的信息.关注顾客 查。与其他市场调查方法纯粹作
根据中国连锁经营协会的最新 的感受。帮助门店朝着更健康的 为多适用性的调查技术不同,神
调查数据.截至2005年12月发展轨道努力。 秘顾客方法不但作为一种独立
底,我国特许体系达到2320个。 和专门的方法.更作为一种服务
分布在近70个行业和业态中。 一、神秘顾客方法在连 诊断和评估的有效工具。在国
其中。零售业占了将近一半的比 锁企业门店绩效考核中的应 内。制造业中的摩托罗拉、餐饮
重。加盟店铺总数为168000个, 业中的麦当劳、百胜餐饮集团。
用
单个特许体系平均加盟店铺数 零售业中的乐购、屈臣氏以及服
达到73个.比2004年增长了 1.神秘顾客与顾客体验 务业中的中国移动等都已先后
28%。 引入这一调查方法.有些公司已
神秘顾客方法(Mystery
在连锁企业的经营管理中。 将神秘顾客调查的结果作为门
Customer)由20世纪70年代美
门店绩效考核是一项非常重要 国零售行为“模拟购物(Mystery店绩效考核的重要指标之一。
的内容。传统的连锁企业门店绩 顾名思义.神秘顾客调查由
Shopping)”的调查方式发展而
效考核通常仅基于财务数据,带 来.是一种模拟真正顾客体验的 神秘顾客(通常通过聘请独立第
有很大的片面性与短期性。可能 检查现场服务质量的调查方法, 三方)参与观察的方式,到服务
会鼓励门店的短期行为。对企业 可以从整个购物或接受服务的 现场进行真实的服务体验活动。
的长期发展带来负面影响。而好 过程、每一个细节接触点了解顾 神秘顾客事前拟好的所要检查
的顾客体验有助于提高顾客的 客的体验与感受。20世纪八九十 和评价的服务细项.对服务现场
满意度。进而留住更多的忠诚顾 年代:神秘顾客方法在欧洲得到 进行观察、经历服务活动.提出
客。带来无限商机。因此,假如在 快速应用。据英国一家机构抽样. 测试性问题,获得现场服务的有
⑧出HINA
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