种子顾客的网络分布对创新扩散的影响.pdfVIP

1672—0334 V01．23No．138—43 第23卷第1期 管理科学ISSN of Srien,’P 2010年2月 Journal FPbruarv．2010 Management ◎ 种子顾客的网络分布 对创新扩散的影响 陈 锟 电子科技大学经济与管理学院，成都610054 摘要：依据Bass模型，创新扩散可以分为种子顾客的出现和基于种子顾客的后续扩散两 个阶段，种子顾客在社会网络中的分布是左右创新扩散结果的重要因素。以3G手机在某企 业员工中的扩散为研究对象，通过实证调查，获取社会网络的关键参数；以网络仿真软件为平 台，设定种子顾客的不同网络分布以及网络平均节点度数，进而模拟创新扩散的过程和结果。 网络仿真和统计检验的结果表明，种子顾客在社会网络中的分布越分散，创新扩散获得市场 成功所需要的时间就越短，网络平均节点度数的增加能够加速创新在社会网络中的扩散过 程。分散化的种子顾客策略往往意味着较高的营销成本，因此创新扩散的最优营销策略应兼 顾种子顾客的网络分布以及企业的资源和能力等约束条件。 关键调：创新扩散；种子顾客；网络分布；网络平均节点度数 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：J672—0334(2010)01—0038—06 1引言 2相关研究评述 创新的成功与否不仅取决于产品研发，更与创 2．1创新扩散的宏观变量模型mBass模型 新的商业化过程(即创新扩散过程)息息相关。2007 多数关于创新扩散的研究起源于Bass模型HJ。 Bass模型巾驱动新产品在市场中进行动态扩散的因 年中国研发经费占GDP比重提高到1．49％，与此相 比，中国的科技成果转化率平均仅为20％，实现产业 素有两类，即广告等营销促销工具的外部作用和消 化的不足5％…。创新商业化呈现出低成功率和高风 费者口碑所产牛的内部作用，并且消费者口碑的作 用效果与已经购买新产品的消费者人数成jF比。在 险的特征。Chakravorti指出，能够获取市场成功的创 新产品往往很难预测，尤其是在上市之初心-。 Bass模型中，某个消费者在时刻t接纳创新的概率可 “．、 在中国市场，一些产品上市后即得到市场认可， 以用危险函数表示，即F喙=P+qF(t)，以t)= -一1、^， 也有诸多产品遭遇失败。虽然它们的命运迥异，却 JF，·、 都遵循同一个市场营销公式，即新产品营销策略= 半，F(t)为累积分布函数，表示时刻t接纳创新的 Ⅱ‘ 明确的细分市场+清晰的市场定位+高强度的广告 总人数；P为广告等外部影响的程度；q为口碑等内 宣传。然而，有的新产品利用这个公式求解出成功， 部影响的程度。 市场出现了所谓的“引爆点”po，而另外一些新产品 Bass模型在创新扩散和营销科学的研究进程中 却只能求解出失败。是不同的营销策划者对公式的 具有里程碑似的意义，Bass模型自发表以来有近 理解不同，还是公式本身存在隐藏或者遗漏的重要