网上社区营销-锁定顾客的新武器.pdfVIP

2004，16总第300期 商业研究 文章编号：loo卜148x(2004)16—0173-03 网上被区营销一锁定顾客帕新武器 吴敏华 (燕山大学外国语学院，河北秦皇岛 066004) 摘要：以品牌为基础的Intemet网上社区促进了公司与顾客之问新型关系的建立，并使得顾客之间的沟通 成为可能。这种连接关系的形成防止了顾客转向竞争品牌。今天许多著名品牌如CNN、迪士尼、喜力啤 酒等通过聊天室、留言版及论坛开设了网上社区。对于传统的消费产品及服务公司而言。网上社区营销 的前景无疑是诱人的，网上社区将是品牌个性及与顾客关系的生动体现。 关键词：网上社区；关系营销；顾客 ‘ 中图分类号：F224_33 文献标识码：B 在电影《一见钟情》中，黎明描述了他的网上王 能引起传统公司及营销学界的重视及研究。而在美国、 国：那是一个没有国界的国家，任何国籍的人都可以 欧洲包括日本。网上社区的发展已经吸引了营销学界 入境。网上的生活与真实生活一样：你可以开设自己 的极大关注。Gil 的酒吧，开心时听听网友创作的音乐，闲暇时与朋友 名牌》(2000)一文中称，“社区”已取代“关系”成 聊聊绘画……黎明的‘超凡国度7(NiⅣaIlaC时)获得 为新的营销流行用语。当消费品公司在Www上为自 了盖茨的青睐，它的成立立刻吸引了50万的公民，黎 己的品牌创立了网上社区时，它们与顾客建立了新型 明也最终俘获了张曼玉的芳心。在现实生活中，‘超凡 关系并促进了顾客与顾客之间的交流。许多著名的品 国度’的概念并不是虚构的，它正是今天日益兴旺的 牌已通过留言版、论坛及聊天室主办了网上社区，如 Intemet网上社区。 一、何谓网上社区 传统的社区概念是以地域为特征的邻里和亲属。 也就是说，生活在一定地区的邻里和亲属因为有着共 等．据一家咨询公司的统计， 2000年在美国已经有 300 同社会交往，社会联系而成为社区。从20世纪8睥代 000多家主题论坛，比1997年的96000家增长了 212．5％。 开始以WellmaIl为代表的社会学家突破了地域的限定， 认为社区是一种社会网，．有着共同社会联系的成员不 那么．网上社区营销为何有如此迅速的发展呢? 一定生活在同一地区．因此出现了与真实社区相对应 原因有以下几点： 的虚拟社区的概念。 (一)它满足了消费者的情感及社会需要 虚拟社区与真实社区一样是有着共同社会交往、 社会联系及共有“空间”的群体。只有这一“空间” 发布的第九次《中国互联网络发展状况统计报告》显 为虚拟的电子网络平台。这些电子网络包括商业网如 示，中国的网民人数已达3370万人，是2001年同期 美国在线，私有网如银行间的转账网络，以及使用电 话网的留言版等。当然，最为人所知的还是提供留言 对“用户上网最主要目的”的调查中，只有6．2％的人 版、论坛以及聊天室的IIl胁乩由于其强大的连接功 回答是工作需要，回答获取信息和休闲娱乐的分别占 能，Inteme被作为广泛的社区网络平台，建立在Int哪et到了46．1％和31．1％。这说明互联网已走进家庭。走 上的虚拟社区也被称为网上社区或网络社区(Online／进人们的生活，成为人们获取信息(如阅读新闻等)、 web communit)r)。网上社区与传统的以地域为特征进行通信交流(如电子邮件、网上聊天等)的重要工 的社区的区别在于交流是以网上的聊天室、留言版及 具。 论坛而非面对面的沟通来实现的。根据Int锄et先驱 随着ht咖et的普及，人们的生活方式也将发生巨 Rheingdld在其《虚拟社区》中的定义，