顾客领先与市场定位：战略与平衡.pdfVIP

顾客领先与市场定位 战略与平衡 0 李立新 摘要顾客领先与市场领先为当夸盘业两种最重要的 流沟通．从而使企业能深人地了解并及时地反馈心辑 企业产品导向战略。企业顾客领先战略注重当前的顾客需 的愿单，并能不断地对现有的产66进行改进和提高， 求，典型的特征是短期和被动；而市场定位则更注重了解 以满足这些顾客的当前锦求。显然，以顾客为中心的 和满足顾客的潜在需求，主要表现在注重长期和主动适应环 企业，在多数的情况下能够通过观察顾客的需求．住 境。两种定位的各个环节相互支持并彤成一个冼策链系统． 财力和目标许可范围内，可以头定何种顾客群才是企 一旦其中桌一环节出现问题．整个系境就会受到影响。而 业最为重要的服务对象．从而能很好地识别市场机会 一个成功的企业应当能在选两者之问取得平衡。 和确定正确的营销策略。如银行业在银行放贷业务方 关键词顾客领先；市场定位；当前需求；潜在需 面剐果用此类导向战噼。它们大都经常注意收集一些 求：定住决策链 顺客的信息，必便随时了解他们的愿望，并不断调整 银行的经营策略，推出各式各样的盘融衍生产品以满 一、引言 足顾客的当前需求+效果十分显著。当然采用此导向 近两年来，随着一大批市场普遍看好的网培公司 战略也有负面的影响。由干这种营销哲学过于强调顾 纷纷倒闭，高科技的神话似乎随着纳斯达克的排泻而 客的当前需求，广品创新总是由于害怕风险而被拒之 础-丘。那么是州么环节出现丁问题，为什么看似前途 门外。长此以往，企业易养成被动适应环境的惰性， 一片光明的产品却如此弱不禁帆。7传统的企业广：品定 这可能使成熟企业的产品开发和创新能力逐步衰退， 位邢论是否还能解释这一现象?两种最基本企、Ik产品 随着企业产品的衰退期到来，整个企业血告衰退下 定位的逻辑关系如何?本文将埘这一系列问题进行深 入地探讨。 1996年指“{，如果现存顾客群体力量过千强大，会使 企业经理人呲顺客的眼光来看待世界，造就有可能限 二、顾客领先与市场定位 制企业创新能力的发展。这是因为革新有可能威胁到 顾客早已形成的商业习惯，J止业不适当的创新就有可 接传统的市场营销理论观点，当前企、『k产品导向 能遭到现有厦页客的抵制。所以，这可能导致经理人员 战略主要受到曲种营销理念哲学的影响：第一种是顾 仪仅注重短期效果，而不愿冒风险进行新产品开发， 客领先(custorner-led)．即所渭企业成为顾客的一个组 经营更趋于保守，只局限于满足当前产品和服务，这 成部分，企业产曲以满足顺客的当前需求为主的短期营 对于企业长期发展是极其有害的。 销理念；第二种足市场定位(Markct—orienIatjon)，即企 从表州上看，市场定位与顾客领先相比，它们之 业产品不仅能挖掘顾客潜在的或未来的需求，而且具 间有枇多相似之处。但是对于市场定位，企业在理解 有引导崩客形成新价值观的一种【乇期营销理念。这州 和满足顾客的当前需求的同时，更注重于观察市场的 种营销理忠从一个侧面揭示了一个成功的企业如何在 商业营j王巾处理有关利润、销售增十圭率和产品开发等 潜在Ij能发展