颠覆传统营销模式，RTB实现顾客精确识别.pdfVIP

54 杂谈 TALK 颠覆传统营销模式，RTB 实现顾客精确识别 九尊/文 陈先生近日发了条“头晕、犯困、上班累”的微博，就 按照“目标人群”来实现广告的智能投放。所以RTB是整个互 被一些保健用品公司给关注了，不时会有相关保健药品的广告 联网广告交易方式的一种颠覆式创新，将广告交易从“广告位 突然出现在他所点击浏览的网站；李小姐偶尔逛逛淘宝看化妆 时代”推进到“人群时代”，实现广告的精准化，从而帮助广 品，而此后她浏览其他的网站大时也多会蹦出有关化妆品的广 告通过低价、海量战略完成广告轰炸，这一商业模式，可以说 告；李某是一名好酒者，平时喜欢上网买酒，也喜欢泡各种酒 满足了企业广告主个性化、精确化、多样化的需求。 类论坛、搜索一些品酒美文，最近他感到眼前有些“突兀”， RTB能成功进行精确营销，一是在于其运用了cookie技术 他所经常点击的网页，总是莫名地挂出一些酒类广告。 (指网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端的数据，能记 不少网友可能对此会感到从未有过的惊奇，然而这并不 录访问者使用网络的痕迹)，能在你访问网页时记录你的电脑 是偶然，也不是个案，而是RTB网络广告技术在越来越精确、 IP；二是在于其运用了大数据技术，并与搜索技术相结合，实 越来越频繁地向网民展示自己“非常智能、非常人性”。IDC 现对海量信息的甄选、智投分析。 数据显示，国内大多数网民或多或少都曾与RTB发生过亲密接 当前基于cookie、大数据等技术的RTB智投系统主要能帮 触，RTB每天面向全国20亿流量投出广告，覆盖独立访客2亿到 助企业大体做到如下的监测并取得相关的数据指标，包括：① 3亿。 流量指标：独立访客、访问次数、新独立访客、旧独立访客、 这实在是个很酷、很实用的新技术，对数据进行深度挖掘 新独立访客比率、旧独立访客比率、新访问次数、浏览量、新 并实现智能投放，使得广告看起来非常通人性。 访客流量；②质量指标：平均访问页数、平均访问次数、平均 “神奇”的RTB ，颠覆传统营销模式 访问时长、唯一身份浏览量、跳出数、跳出率、活跃用户数； 那么，到底什么是RTB？它又是如何起到“神奇”的作用 ③独立访客、访问次数、新独立访客等各种指标任意对比分 的呢？ 析、移动与PC终端来访分析、停留时间、跳出率分析、渠道、 所谓的RTB，英文全称就是Real-Time Bidding，即人群 媒介来源等等的分析。 实时竞价，跟传统购买形式(如CPM，按照每1000个展示曝光进 对于RTB系统智投的整个过程可以这样简捷描述：当网 行付费；CPC，按照每个点击进行付费；Monthly Flat：广告 民打开页面(有合作布置RTB智投系统的网页)时，页面就会发 位包月；Daily Flat：广告位包天)相比，RTB打破了互联网媒 出访问请求，该请求的信息会快速在广告服务商的数据库内进 体传统的“广告位”交易方式，将类搜索技术、大数据技术运 行比对，推测出来访者的身份和喜好，然后发送给所有接入的 用到展示类广告上，帮助企业广告主可以直接在整个互联网上 DSP(广告需求方平台)，由很多家代理方对该来访进行竞价，出 55 价最高的企业广告主即可瞬间将广告投放到该来访者访问的网 1亿元左右，2013年达到5亿元，2014年RTB市场规模将扩增到 页上，实现精准的目标广告投放。这一系列动作的用时，不会 10亿元。据监测机构IDC预计，到2015年，基于RTB的展示型 超过100毫秒，即在0.1秒内完成，不会影响用户的访问。 广告数额增长将实现飞跃发展——美国71%、英国114%、法国 举例说明，当网页访问者的数据