顾客知识管理及其对竞争优势的贡献.pdfVIP

’ 王伟1’2，黄瑞华1 (1．西安交通大学管理学院，陕西西安710049；2．郑州大学商学院，河南郑州450052) 摘要j顾客知识管理不同于知识管理，也有别于顾客关系管理。知识管理聚焦于组织内部员工之间的知识共享；顾客关系 管理聚焦于公司收集到的结构化的交易数据；而顾客知识管理则聚焦于驻留于顾客心中的知识。顾客知识能力是一种潜 在的竞争优势来源，通过适当的开发和培育，它能够提高新产品的成功率，而且能够在竞争对手之前捕获市场机会。 关键词：顾客知识；顾客知识管理；顾客知识能力；竞争优势 中图分类号：F062．3文献标识码：A 文章编号：1002-0241(2006)10—007l-05 一、引 言 由于知识是一个非常宽泛、复杂、抽象甚至模糊 在目前商业环境快速变化的背景下，知识已成为 的概念，不同的人可以从不同的角度来定义。顾客知 一种关键的竞争要素，许多公司正在关注一种重要的 识属于组织知识的一个子集，相对外延缩小，即使这 公司知识——顾客知识。在20世纪70年代，Eric样，也很难以单一的标准来定义。以下列举出一些重 Von 要的学者从不同视角对顾客知识所做的定义。 Hippel就发现，许多重要的产品创新并不是来 自于生产这些产品的公司，而是来自于产品的最终用 MGarcia—MurilloH 户”l。十年前，基于资源的战略观的倡导者就预先提 顾客知识来源，一些属于公司搜集到的来自于顾客和 出：公司实际上可以概念化为一系列独特资源或能力 公司交易的结构化的数据；其它的来自于同顾客问的 的组合，而不是一组产品市场定位的组合。资源观的 互动。因此，他们把顾客知识分为两个方面：(1)顾客 后续研究成果对单方面强调公司内部能力开发的观 拥有的与他们感兴趣购买的产品或服务相关的知识； 点又提出了质疑，他们声称，这种能力实际上已经超 (2)公司拥有的能够被用来帮助顾客做出购买决策的 越了公司的边界。因此，不仅仅是存在于公司员工头 知识。做出这种区分的原因是他们假设在公司与顾客 脑中的知识，寻求在顾客头脑中的知识也是极其有价 互动进行交换知识的过程中，有时是顾客向公司提供 31。 值的。一些Et益成功的公司的原因是什么，部分归因 知识，而有时是公司向顾客提供知识I 于被称为顾客知识管理的过程121。它们在战略制定、营 Jennifer 销管理、新产品开发等领域把顾客作为一种知识来源 aboutCUS． 顾客知识：(1)关于顾客的知识(knowledge 吸纳过来，通过反复的互动交流和顾客建立起亲密的 tomers)，包括潜在的顾客、顾客细分以及单个顾客的 关系，进而获取丰富的顾客信息，然后再把这些信息 知识；(2)顾客拥有的知识(knowledgepossessedby 和公司已有的知识加以整合，形成公司创造顾客价值 的知识基础。 改进方向，产品零部件的兼容性、产品的使用功效、使 二、顾客知识管理文献探讨 用环境以及产品应该进入的目标市场等【4I。 1．顾客知识 收稿日期：2006—04—27 基金项目：国家自然科学基金项目“基于合作创新的知识转移中知识产权风险与对策研究” 第一作者简介：王伟(1965一)，男，河南郑州人，西安交通大学管理学院博士生，郑州大学商学院副教授，研究方