顾客知识管理的概念与体系.pdfVIP

总第309期 杨毅：顾客知识管理的概念与体系 ·47· 化、大批量生产出来的千篇一律的产品。鉴于这种情 况，企业希望通过调整自己的营销模式(如关系营 销、数据库营销、忠诚度营销、一对一营销和cRM来 提高自身预测市场发展趋势、识别新的市场机会和改 进产品与服务等方面的能力，最终使顾客的需求得到 满足，实现企业利润最大化。虽然这些营销模式的名 称各异，但内含的营销理念是一致的，即顾客成为企 业管理决策的核心，只是切入的角度和深度及关注的 领域有所差别，但它们共同揭示了一个重要的发展趋 势：现在和未来企业的生存与发展取决于顾客需求的 满足程度与满足得好坏。因此，企业必须加强以知识 为基础，以顾客为核心的营销管理工作。顾客知识管 理正好满足了这个要求。 图1顾客知识管理回路 顾客知识管理要求将企业中的其它资源要素(如 企业的知识，从而使企业价值链的各个环节实现信息 产品、资金等)和顾客知识紧密结合，以优化企业的 和知识的共享，并将顾客知识延伸到企业的决策制定 价值链为己任，以提高服务顾客的能力为目的，以获 中[8J。 取可持续的竞争优势为追求。因此，顾客知识管理有 综合各方观点，笔者认为顾客知识管理是企业在 利于创建企业的强势品牌；帮助企业在服务顾客的过 知识经济时代赢得竞争优势的一种战略，它采用传统 程中传递持续、统一的顾客价值，提高企业对顾客需 技术和信息与网络技术相结合的手法来获取顾客知 求的回应能力，提升顾客满意度与忠诚度。最终，构 识；通过知识的传播和分享，扩展企业顾客知识的广 建企业在知识经济时代的竞争优势。 度与深度；通过知识的运用与创新，改善企业的知识 二、顾客知识管理的概念 结构，提高企业对顾客的认知能力，从而有效地管理 美国学者manC00per认为顾客知识是关于产品或企业与顾客的关系，交付卓越顾客价值，最大化企业 服务满足顾客需求的情况、顾客的具体需求和欲望、 的盈利。 顾客与企业互动的难易程度甚至包括顾客是如何应对 三、顾客知识管理体系 人生压力的知识∞J。国内学者潘辛平认为顾客知识就 顾客知识管理是一个复杂的体系，它是一系列对 是在顾客关系方面投资的成果【4J。笔者认为顾客知识 顾客知识进行有效管理的基本作业及其辅助职能作业 是顾客与企业互动过程中所形成的与企业提供的标的 的集合。因此，我们可以借用波特(MidlaelPoner)的 紧密联系的经验、价值观及洞察力的组合，它能够在 价值链思想【9J，以顾客知识管理价值链作为分析的基 不断地评价和吸收新的经验与信息过程中自我更新。 本工具，来深入理解顾客知识管理体系。 and WaylandCole(1997)认为企业从事顾客关系的价值链理论的基本观点是，在一个企业众多的价 管理工作却没有足够的顾客知识基础，将会限制企业 值作业中，并不是每一个环节都创造价值；企业所创 为顾客提供服务的价值，即使拥有丰富的顾客知识却 造的价值，实际上来自于企业价值链上的某些特定的 无法在组织内分类使用仍会丧失机会，因此提出顾客 价值作业。这些真正创造价值的经营活动，就是企业 知识管理需经六项回路过程，如图1所示bJ。他们认 价值链的“战略环节”L10|。企业在市场竞争中的优势， 为企业如果想要了解顾客，企业需要做的第一步只是 尤其是能够长期保持的优势，是企业在价值链某些特 搜集及分析量化的信息。顾客的信息还需要透过组 定的战略价值环节上的优势，也就是竞争优势的来