顾客管理概念及其在现代旅游业中的实践.pdfVIP

2003年3月 瑚北大学学报哲学社会科学版 Mar。2003 第30卷第2期 1竺!!型型旦!堕型型!!墅堡!些!堕墅￥竺!叁竺!型墅!坚2 至!!：!鱼堕!．! 顾客管理概念及其在现代旅游业中的实践 舒伯阳 (湖北大学商学院．湖北武汉430062) [摘要]近年来服务性企业正在井起顾客管理经营理念。本文重点结合旅游业，论述了顾客的分级管理 顾客档案开发、顾客联系与反馈、常客优惠以覆建立腼客组织和顾客持续教育等具体实施措施。 [关键词】服务经济；顾客管理；关系营销 [中围分类号]F59 [文献标识码】A [文章编号]1001-4799(2003)02一们10一(】4 一、顾客管理思想产生的时代背景 随着科学技术和企业管理水平的全面提高，消费者购买能力的增强和消费需求倾向的变化，服务因 素在国际市场的竞争中，已逐渐取代产品质量和价格而成为新的竞争焦点，世界经济开始进入了“服务 经济时代”。市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存与发展的命运之神。正是基于这一命 题，企业营销管理的实质就是消费者需求管理。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须直 接或间接地围绕消费者行为而展开，以消费者行为作为营销活动的出发点和终极目的。旅游业是…个高 度服务化的产业，其发展较其他行业更依赖于顾客的惠顾与支持，顾客资源无疑成为了现代旅游业最宝 贵的资源。然而在现实市场环境中，顾客群体向来被传统的营销理论定位为企业外部的一种不可控制的 因素，因此传统的以4PS为中心的营销理论基于以下出发点：企业利用内部可控制的诸如产品、价格、渠 道、促销等因素，对外部不可控制因素作出积极的动态反应，从而促进企业产品的销售。 由于旅游服务过程中服务人员与顾客之间的互动作用，以及情感因素在顾客享受和服务评价巾的 重要支配作用，使得旅游服务并不像旅游业经营管理者所期望的那样，可能赢得顾客普遍的满意感，加 之顾客对企业随机选择性，从而使得旅游企业在宣传、促销、招徕顾客方面重复花费了较高的成本支出。 因此，20世纪90年代，西方企业界和理论界的一批颇具发展眼光的人士，开创性地提出了关系营销 (ReIationship 企业营销的长盛不衰之路。 据不完全统计，旅游企业销售额中近80％的部分来自20％的顾客群，他们成为了旅游业重要的老顾 客，这又一次印证了现代经营中的20／80法则。例如在酒店业中，这些常客主要是大公司的高级管理人 员、政府官员以及重要的社会团体和旅行社的长期客户。美国哈佛商业杂志研究报告指出：多次惠顾的 老顾客比初次消费的客人可为企业多带来20％～80％的利润，老顾客人数增加5％，则企业的销售额相应 增加25％，在旅行和酒店消费广泛普及的今天，老顾客的重复消费则显得更为重要。另外，维持企、Ip与顾 客之间的现有关系比重新建立和开辟新的关系更容易，而且在推销和时间投入方面更少。据美国管理学 会(AMA)的统计，开发一个新客户的费用是保持一个现有顾客费用的6倍。因此，企业界逐渐把营销的 侧重点转移到管理好现有的老顾客身上。通过有效地维持老顾客，确保其重复消费无疑是降低企业销售 成本，实现营销稳定增长的最佳途径，由此现代的顾客管理思想应运而生。． =、顾客管理概念的内涵 所谓顾客管理(customer 的变化，并对顾客需求和消费行为进行合理地组织和引导，使其结合成为企业忠诚的消费群体的过程， [收稿日期]20叭～10一1l [作者简介1舒伯阳(1966一)，男，湖北大学商学院副教授，博士生，主要研究方向为旅游规划、旅游企业服务营销与 品牌管理。 第2期 舒伯阳：顾客管理概念及其在现代旅游业中的实践 ～ 。…．．。芝竺使只．高曼篓L：精：!：设竺竺兰：薹i雪；：耋竺警墨盏露警鬻戮， 结构层次 最高层次 体系：为兰兰兰供更登细望苎竺 ；客··‘菇毒”将付i}l岳。大晶二；代；。』 竺婴耄，使其获得更多的附