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匿塑匪覆塑匿圈 厘霆睡蓬霆霆画 顾客忠诚探析 郭明春 (山西大学经济与工商管理学院，山西太原030006) 【摘 要】伴随着买方市场的日趋成熟，顾客比较和选择的权力越来趑大，而顾客选择的结果直接关系到企业的 生死存亡，顾客成为企业关注的中心。20世纪90年代兴起的顾客忠诚再次成为学术界和企业界关注的热点。研究结果 表明忠诚顾客的价值远远大干非忠诚顾客的。那么，顾客忠诚的真正内涵是什么?如何才能有效的提高顾客的忠诚度? 这是企业首先需要解决的问题。 【关键词】顾客忠诚；行为忠诚；情感忠诚；顾客满意 【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2005)01—0185—02 一、顾客忠诚的涵义 西方学者在20世纪90年代对服务领域的顾客忠诚的内涵进行 理论和实践都表明顾客忠诚是件好事。忠诚的顾客要优于 了大量的研究发现，在服务领域顾客忠诚的内容主要集中在四 不大忠诚的顾客，拥有忠诚的顾客通常意味着大大增加的企业 个方面：(1)行为忠诚，强调重复购买；(2)情感忠诚，指喜爱等情 感因素；(3)认知忠诚，指购买时首选和制定决策时优先想到； 红利。Reichhdd(1996)认为，如今企业的主要任务就是经营顾 客忠诚。他指出忠诚是一门科学，任何企业都不能忽视顾客忠 (4)未来忠诚意向，它反映了顾客忠诚是一个程度概念。 诚的经济学。然而顾客忠诚的真正内涵是什么呢?如果一个顾 总之，众多学者的研究表明顾客忠诚是一个多维复杂的概 客10年来始终在一家餐馆吃午饭，他忠诚吗?如果一年只来两 念，顾客忠诚的内涵应当包含以下两个方面的内容：(1)行为忠 次呢?正如上面的问题所暗示的那样，忠诚度是一种心理状态， 诚，指一定时间内顾客多次重复的购买；(2)情感忠诚，指顾客和 是一个主观概念，顾客和商家会从许多不同的角度定义忠诚。 公司之间的情感联系。这是衡量顾客忠诚度的一个非常重要的 通常顾客长期的光顾和重复的购买被企业用来作为忠诚的标 指标。真正忠诚的顾客能够感受到他们与公司之间情感上的联 志；有时忠诚也被等价于甚至被定义为在某种产晶或服务上的 系。顾客常常会提到的是公司给他们的感受使他们成为回头 支出占总支出的比例。然而，这些指标本身和它背后的东西都 客，情感联系是维护顾客真正忠诚，鼓励他们继续光顾公司的真 不能抓住顾客忠诚的本质。例如，看起来忠诚的顾客却很可能 正原因。具体地讲，顾客忠诚度的高低可以用以下标准来衡量： 做好随时离开的准备，一位顾客多年来可能与一家银行往来，然 1．顾客重复购买次数。在一定时间内，顾客对某一品牌的 而仔细观察，我们会发现他最近从其他银行购买了产品。这些 产品或服务购买的次数越多，顾客对这一品牌的忠诚度就越高， 例子说明了一些忠诚是人为的或虚假的。很多顾客忠诚可能是 反之，就越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影嘛顾 被勉强的，他们感到自己被锁定在一种关系中，而实际上他们想 客对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时， 必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。 改变这种关系。学者D．ck和Basu通过对顾客的实际购买行为 和相对态度进行研究组合形成四种可能的忠诚情形：忠诚、伪忠 2．顾客购买挑选时间。顾客购买商品都要经过挑选这一过 诚、潜在忠诚和非忠诚。(1)忠诚意味着消费者对供应商的产品 程，但由于信赖程度的差异，对不同的产品顾客挑选的时间不 或服务具有高的再购买率的同时，伴随着对该产品或服务的强 同，因此从顾客购买挑选时间的长短上可以反映其对此产品的 烈偏好态度。(2)伪忠诚是指顾客虽有高的再购买率，但对该产 忠诚度。一般来说，顾客的挑选时间越短，其忠诚度越高；反之， 品或服务的偏好态度却很微弱。伪忠诚有很