顾客感知价值与品牌承诺关系的实证分析.pdfVIP

第2009年第10期 商业经济 No．10，2009 (总第336期) SHANGYE TotalNo．336 JINGJI 【文章编号】1009-6043(2009)10-0070—03 顾客感知价值与 品牌承诺关系的实证分析 翟英才，魏文斌 (苏州大学商学院，江苏苏州215006) 【摘 要】通过以顾客感知和品牌承诺理论为基础，从感知质量、感知服务、感知便利、感知重要性、感知吸引度五个方 面分析顾客对笔记本电脑市场的理性品牌承诺的影响作用，得出顾客感知价值理论直接影响顾客对品牌的承诺。而且表明顾 客的理性承诺是形成情感性品牌承诺的直接原因，最终形成顾客忠诚，从而也间接的验证了顾客价值主导理论等结论。顾客 对产品质量的优劣和服务成本的大小很敏感，因此“卓越的质量，优秀的服务”仍是取悦消费者最重要的手段．同时。产品和品 牌的重要性也密不可分。对于厂商而言。用更好的设计，采用更符合顾客口味的广告策略，合理的品牌定位等是吸引顾客长期 购买的重要手段。 【关键词】顾客感知价值；品牌承诺；笔记本电脑市场；结论 【中图分类号】F720 【文献标识码】B 度和持久性是有差异的，并且它们之间是存在一定的因 一、引言 果关系，因此本文试图对它们之间相互作用的机制进行 从关系角度来看，顾客和品牌之间的关系是一种相 假设验证。 互依赖，相互互动的结果，消费者通过长期对产品感知， 二、研究假设与框架 使品牌更容易满足其社会及情感的需要，而关系逐渐密 切．从而形成对品牌的一种行为和态度上的承诺。承诺同 根据我们对顾客感知价值的理解，顾客首先与产品 时反映了消费者与品牌间的关系，因此可将品牌承诺视 接触，然后才会产生差异。即顾客接触产品时首先会对产 为一种真正的忠诚，一种长期而有力的态度与关系。 品的本身产生一定的感知差异，也即是我们所说的顾客 感知价值是顾客基于所得和所失的产品效用的所作 客观感知。Chandhuri(2002)认为顾客对产品的感知质量、 出的总体评价。Woodruff等(1997)认为顾客感知价值包含品牌信任等态度变量能影响品牌的市场表现，Mcdougall 以下三个方面的内容：一是与产品的使用价值相关；二是 (2003)通过实证研究支持这一观点，通过对服务业的顾客 由顾客的感知差异所产生的；三是顾客对产品的综合评 感知价值的研究得出，顾客对质量的可靠性的感知差异 价后产生的认知。 是顾客持续购买行为的一个很重要的驱动因素。郭晓凌 将顾客感知价值分为对产品的客观感知价值和顾客 (2007)在通过对电冰箱市场和对果汁市场的研究表明顾 的主观感知价值两个维度。产品的客观感知价值主要体 客对质量的感知对品牌承诺有直接的影响。根据以上分 现在对产品的质量认知。顾客的主观感知价值主要体现 析本文提出以下6个假设： 在产品的服务，渠道的满意度，产品的吸引度和重要性等 假设l：顾客感知质量可靠显著影响理性品牌承诺。 的感知。 假设2：顾客感知服务成本负性显著影响理性品牌承 诺。 对于品牌承诺的测量，郭晓凌(2007)将品牌承诺分为 算计性承诺和情感型承诺。算计性承诺或知觉性承诺是 假设3：顾客感知产品便利性正向显著影响理性品牌 源于对维持关系成本和利益的冷静计算这种承诺存在的 承诺。