顾客体验对服务品牌忠诚度影响的实证研究——以电影放映业为例.pdfVIP

第24卷第10期 统计与信息论坛 2009年10月 Vd．24No．10 StatisticsInformationForum Oct．，2009 【统计调查与分析】 顾客体验对服务品牌忠诚度影响的实证研究 一一以电影放映业为例 温 韬 (大连大学经济管理学院，辽宁大连116622) 摘要：以电影放映业为例进行实证研究，探究顾客体验对服务品牌忠诚度的影响机理，全面地揭示了顾客 体验对服务品牌忠诚度的作用机制，充分地回答了两个方面的问题：一是顾客体验如何影响服务品牌忠诚度 的各个维度，二是服务品牌忠诚度的各个维度之间存在何种关系。此项研究不仅弥补了电影放映业匮乏实证 研究的缺憾，而且为电影院提升服务品牌忠诚度提供了实证支持和管理启示。 关键词：电影院；顾客体验；服务品牌忠诚度 中图分类号：F713．5文献标志码：A 文章编号：1007—3116(2009)10一0085一07 如顾客价值、认知风险和转换成本，二是关系情感类 一、引 言 因素，如满意度、信任和承诺，三是行为情境类因素， 在日趋激烈的市场竞争中，企业管理者已经清 如涉入、社会规范和情境因素。 醒地认识到：品牌资产(品牌权益)是企业一项重要 当然，上述研究成果都是在其特定的社会经济 的无形资产，而品牌忠诚度又是品牌资产中最重要 背景下取得的。目前，随着社会经济形态正在从商 的组成部分。迄今，学术界对品牌忠诚度的研究已 品经济、服务经济向体验经济时代迈进，顾客体验成 经持续了几十年的时间。美国著名学者maker在其了企业界和学术界的热门话题。在日常生活中，顾 撰写的《品牌资产管理》一书中，探讨了品牌忠诚度 客越来越凭借自己的亲身体验来评判一件产品(或 的重要性，认为企业获得品牌忠诚度有四点好处，一 服务)、一个品牌甚至整个公司。向顾客传递高度差 是可以降低市场营销费用，二是可以产生巨大的商 别性的连贯一致的积极的体验(体验营销)成为各公 业杠杆作用，三是可以吸引更多的新顾客，四是可以 司的一项重要工作。今天，提供令人难忘的顾客体 有缓冲的时间对竞争威胁做出反应…1。 验已经成为企业提高品牌忠诚度的一件利器，对于 通过对国内外品牌忠诚度相关文献的研究，我 服务企业更是如此。Stuart就特别强调，顾客体验 们发现：国内外学者的相关研究主要集中在品牌忠 是决定服务品牌忠诚度的关键因素[3】3。概言之，在 诚度的计量、品牌忠诚度影响因素的探究上。在前 这样的时代背景下，就顾客体验对服务品牌忠诚度 人研究的基础上，Oliver根据品牌忠诚度的形成过的影响进行研究就显得十分必要。目前，顾客体验 程，将品牌忠诚度划分为认知性忠诚度、情感性忠诚 对服务品牌忠诚度影响的相关研究大多局限于理论 度、意向性忠诚度和行为性忠诚度四大类【2J。这种 研究，即讨论如何进行体验设计以提高服务品牌忠 分类方式已得到学术界普遍认同，并被广泛应用于 诚度等相关问题，实证研究相对较少[4I。国内相关 相关的实证研究中。目前，品牌忠诚度影响因素的 的实证研究正处于起步阶段，有很多行业有待探索 相关研究也日趋完善。总体而言，品牌忠诚度的影 和研究。其中，中国电影放映业就是一个值得探究 响因素主要可以分为三大类：一是交易认知类因素， 的领域。 收稿日期：2009—03—14；修复日期：2009一07—17 作者简介：温韬(1968一)，男