顾客感知价值与感知质量、品牌形象、顾客体验的关系简析.pdfVIP

E。曩‘i}一i簿jj避。i罄{___骥i：．薹蠢：} 顾客感知价值与感知质量、品牌形象、 顾客体验的关系简析 李 满1．安国山z (1．南开大学商学院，天津300071；2．廷边大学经济管理学院，吉林延吉133()22) 【摘 要】顾客感知价值与感知质量、品牌形象、顾客体验等概念相互关联。文章在文献回顾的基础上，对有关概念 进行了分析，并通过把顾客感知价值作为基础性概念，对概念之间的关系进行了研究，初步实现了相关概念的对接，为在 相同的概念起点上，对顾客满意、顾客忠诚等问题进行深入研究创造了一定条件。 【关键词】市场营销；顾客感知；品牌形象 F713．5 【中图分类号1 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2008)22—0149—02 在市场营销研究领域，感知质量、品牌形象、顾客体验、顾 果与其他竞争企业提供的产品或服务及以往的消费经验进行 客感知价值都是十分重要的概念。在顾客争夺中，能否持续地 比较，之后做出是否消费的决定。可以说，顾客感知价值的本质 创造和传递顾客感知价值无疑是决定性的因素，也是企业竞争 就是消费者在考虑到期望水平时，基于顾客感知利得与利失差 力的具体体现。顾客感知价值是顾客满意、忠诚的前置因素，这 异而对产品或服务效用的总体评价。 一结论已经得到理论界的普遍认可。同时，以往的学术研究表 在顾客价值的维度研究中，科特勒认为．应从产品价值、服 明，感知质量、品牌形象、顾客体验均对顾客满意、忠诚产生积 务价值、员工价值和形象价值等角度进行分析。Sheth等从社会 极影响。因此，分析以上概念并厘清概念之间的关系，是研究顾 价值、情感价值、功能价值、条件价值和认识价值五个角度来剖 客满意、忠诚问题的基础性课题，具有重要的理论意义，同时也 析顾客价值，后来又将功能价值分解为质量因素和价格因素， 能够为企业在营销实践中，系统性规划顾客价值管理、质量管 并提出顾客的选择行为实际上是以上不同维度的顾客价值的 理、品牌管理和顾客体验管理策略与流程提供清晰的框架。， 函数，在不同情况下，这些维度分别对顾客行为产生不同影响。 IIaga等人的实证研究表明，顾客价值的驱动因素 一、相关概念的定义 Wolfgang (一)顾客感知价值 分为三类：一是产品相关特性，如产品的一致性、产品特征、产 顾客感知价值区别于顾客价值。后者的认知主体是企业， 品范围、便于使用；二是服务相关特征，如供应的可靠性与敏捷 是指企业认为自己提供的产品或服务能够为顾客创造的价值； 性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息；三是与促销相关 前者的认知主体是顾客，是指顾客对产品或服务的价值的总体 的特性，如形象、个人关系、公司的可靠眭、公共关系、上游整合 等。也有学者指出，感知价值来源于产品或服务质量、价格、品 判断与评价。1988年，Zeithaml提出顾客感知价值就是较低的 价格支付、较多的利益获取，强调了支付价格和所获收益的权 牌、技术、顾客关系等。感知价值的驱动因素在感知利得方面包 衡。这种“感知利益与感知付出的比较”的观点是被普遍接受的 括功能价值(如：产品或服务中的功能属性、服务属性、服务质 量)、品牌价值、社会价值、情感价值等；在感知利失方面包括购 关于顾客感知价值的概念基础。Woodruff于1997年指出，感知 价值是顾客对特定使用情景下，有助于(有碍于)实现自己目标 买者在采购和消费时所付出的全部成本，包括货币成本和非货 的产品或服务的属性、实效与使用结果的感知偏好与评价，同 币成本，如购买价格、时间和精力等获得成本、产品或服务消费 时，顾客在做出判断和评价时考虑了其他竞争企业的产品或服 全过程的相关风险、机会成本等。可见，在感知利得和利失的权