顾客体验之于新产品供应链协调的影响.pdfVIP

第14卷第11期 管理科学学报 V01．14No．11 OFMANAGEMENTSCIENCESINCmNA Noy．2011 2011年“月 JOURNAL 顾客体验之于新产品供应链协调的影响① 计国君，杨光勇 (厦门大学管理学院，厦门361005) 摘要：新产品引入市场时，其内在价值很难判断，顾客体验能够降低其接受产品的风险．研究 了外生体验与内生体验对供应链协调的影响．考虑了销售补偿合同与回购合同，其中，销售补 偿合同是供应商对销售商已销售的产品给予补偿，而回购合同是对未销售的产品进行补偿．结 论表明，提升外生体验，即顾客收到的噪声信号质量较高，销售商能制定更高的销售价格，供应 链协调利润、供应商利润与销售商利润均增加；相反，提升内生体验，即顾客得到的退货补偿越 大，供应链协调利润与供应商利润均减少．销售补偿合同不能协调供应链；而回购合同能协调 供应链，并且供应商与销售商通过协商批发价格能任意分割供应链利润． 关键词：顾客体验；噪声信号质量；支付意愿；退货补偿 0 引 言 险[4]，这些策略的出发点在于如今顾客更看重直 观感受和亲身体验怕J．2)内生体验是指顾客从购 随着产品生命周期缩短、顾客需求日益个性 买并使用产品中获得的匹配信息【6J，这源于顾客 化以及竞争加剧，产品不断创新成为企业获得竞 通过外生体验仍不能完全消除支付意愿的不确定 争优势的重要手段．但是，新产品引入时，顾客并 性．企业向顾客提供退货保证能提升内生体验，从 不能完全了解产品是否匹配其要求，往往表现出 而刺激顾客购买．越来越多的企业从提升顾客体 延迟购买甚至抵制购买．顾客体验不仅能增加其 验中获得成功．基于顾客体验的重要性，运用机制 了解并接受产品的程度，还能降低弃置未满足要 设计原理研究了顾客外生体验与内生体验对新产 求的产品对环境的负效应．诱导顾客体验购买也 品供应链协调的影响． 成为企业有效的促销策略¨J． 相关的研究主要体现在，1)研究顾客行为， 顾客体验主要分为外生体验与内生体验两种 包括，①顾客预期产品价格随时间变化．Su【7o研 类型：1)外生体验是指顾客通过外部渠道(非购 究了顾客以当前价格购买产品以后消费的动态定 买)获得关于产品匹配的信息．这些渠道包括，产 价模型；u等o用简单的阈值结构刻唾了销售商 品专业评论、现场体验以及网上顾客评论B’等． 的预购(pre-order)策略，发现最优预购策略取决 例如，日本的Nintendo公司通过让顾客在线体验 于战略顾客的相对规模；Cachon等一。认为企业即 wii降低了支付意愿的不确定性从而达成顾客满 使能承诺价格路径，最好也运用动态降价策略； iPhone的成功也在 意是其成功的关键旧1；Apple 于关注顾客及其在使用过程中可能有的体验．此 kvin等¨叫运用动态定价模型研究了寡头企业向 外，店内现场体验也能降低顾客接受产品的风 战略顾客销售易逝品，这些文献关注价格风险；