顾客价值理论对高校现代远程教育发展的启示.pdfVIP

2005．8中国电化教育总第223期 文章编号：1006—9860(2005)08—0045一03 顾客价值理论对高校 现代远程教育发展的启示术 卢洪涛，李纲 (武汉大学 网络教育学院，湖北武汉430072) 摘要：由于各种内在和外在的原因使得我国高等学校现代远程教育试点工作遇到了各种问题，而如何认识这 些问题是一个迫切的现实问题。试点高校要想获得较好的办学声誉、较高的教学质量和经济效益，就必须以网络教 育服务的客户——学生为中心，实现网络教育服务的价值最优。这种价值决定于学生，而不是学校。从现代远程教育 顾客价值的内涵、价值最大化、价值管理方法以及价值战略等方面来认识高校现代远程教育发展的内在规律是顾客 价值理论带给高校现代远程教育的管理者的几熙启示。 关键词：顾客价值；远程教育；价值最大化；顾客价值管理 中图分类号：G434 文献标识码：A 对高校而言，现代远程教育是一种新生事物。从 顾客价值的概念与内涵至今仍没有统一的、权 1998年提出实施现代远程教育以来，我国的现代远威的解释，许多学者从不同的角度给出了他们自己 程教育规模不断扩大，并取得了可喜的成果，但是由 对顾客价值的定义。 于经验不足，难免出现各种各样的问题。2001年11 Philip 月《中国教育报》《青年参考》等媒介报道了中国第一 念。顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之 批远程教育毕业生找工作遭冷遇的消息。2002年以差。顾客总价值是指顾客期望从某一特定产品或服 来，社会上对远程教育的批评声不断，甚至有些学者 务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价 认为高校现代远程教育已到了何去何从的“十字路 值、人员价值和形象价值等。顾客总成本则指在获 口”。直至现在，许多高校仍然面临着定位不准、教育 得、使用和评估某种产品或服务时而引起顾客耗费 质量保证不力、教学资源匮乏、网络传输瓶颈、校外 的时间、精神、体力以及所支付的资金等，它包括货 学习中心管理不规范等一系列问题。虽然教育部已 币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客往 经开始对各高校开展现代远程教育试点工作进行整 往从价值高低和成本高低两个方面来选择产品和服 顿和规范，但如何认识远程教育发展中出现的各种 务。 问题仍然是远程教育工作者急需解决的现实问题。 Woodruff则认为，顾客价值是顾客感知到的对 应用顾客价值理论的概念、方法是解决上述问 产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾 题的可行途径之一。虽然高校不是企业，而且也不能 客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的 将学生简单地看作为高校远程教育的顾客，但是高 偏好和评价。他从产品属性、使用结果和终极目标三 校要想获得较好的办学声誉、较高的教学质量和经 个层次的组合来确定顾客价值，不仅强调了顾客价 济效益，就必须从学生出发，实现远程教育服务的价 值来源于顾客的感知和评价，同时也将产品使用体 值最优，这种价值不是由高校决定的，而是由学生以 验或服务感受与顾客价值相联系。 及其他受益者(家庭、企业、社会)决定的。本文通过 概述顾客价值理论来探讨顾客价值理论对促进高校 (CPV)，即顾客在对所能感知到的利益与其在获取 现代远程教育发展的指导和启示。 产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服 务效用的总体评价。这种价值是个性化的，因人而异 一、顾客价值理论概述 的，同时又是一种权衡、评价。其核心是感知利益与 1．顾客价值的概念和内涵 付出之间的权衡，价值的增加可以通过增加感知利 总第223期中国电化